深度反思：对标长投学堂3个月亏掉百万，成功为何难复制？

二

项目筹备

这个项目“XX学堂”暂且称之为A学堂。先来说一下做这个项目的原因。

2019年，一位朋友有金融方面的经验，打算共同做点事情，于是我们便把目光聚焦到在线理财教育这个领域。

在深入分析了包括长投学堂等相关公司的模式之后，当时讨论这个模式是可以复制的，而且壁垒也没有那么高，项目可以很快就上线。

我们最终将COPY的对象聚焦在长投学堂，毕竟长投学堂是这个赛道的NO.1。 事实上，在当时，包括我们的A学堂在内，还有一批不少人也在COPY长投的模式。这种COPY，几乎是像素级的。

首先是搭建课程体系。

在进入自媒体时代之后，长投的课程主要以公众号和社群为主，最新的课程体系如下：

在初期，我们选取了入门、初级、进阶高级，以及保险和开源的课程，其他课程等后续再决定要不要上线。

确定完课程之后，通过技术手段，将这些课程的音频弄下来。然后再重新整理录制。

后来发现，长投的音频课程早已有人在网络上进行售卖，价格非常便宜，只有几十元。不过，音频质量一般。

其次，是社群课程。

长投学堂的课程，除了音频之外，社群课程是最重要的一部分。社群课程的运营，长投已经形成了一套十分完整的运营体系。

1、人员架构：主要分为班班、学姐学长、督导三个人设（这个地方，涉及到长投十分重要的环节，即分销体系，这个后面会详细讲解。）

2、人员职能：上述3人的主要职能分别为社群课程讲解、现身说法、课程效果监督

3、课程内容：很多人以为社群课程是非常个性化的。事实上，恰恰相反，长投每一门课程，都有一套固定的话术，这样才能大规模复制。（这个地方，也和分销体系有关联，后面一并说。）

（小白训练营分为学习群和交流群，更有助于管理）

社群课程的时间跨度，从开营到最后毕业时间，平均要2个星期。

由于社群课程的内容量十分大，每门课程的每日运营时间平均都要几个小时，整个课程的跨度又将近2个星期。整理起来还是比较麻烦，这个过程花费了不少时间。

最后一个环节，技术平台搭建。

现在几乎所有的在线教育，都以服务号和自有APP为主，长投也是如此。我们先从服务号为主，搭建这个技术平台。

表面来看，这是一个理财学习平台。但是，这个平台搭建的模块，包括了教研模块、课程模块、会员模块、财务模块以及分销模块等大致5个模块（并非绝对）。

前4个模块，技术那边搭建起来并不难，速度也比较快。

而分销模块，我们则十分谨慎。这是长投的精髓，因为长投本质上就是一个可以无限拉人头的学习组织，学员在购买完一定金额的课程之后，通过考核，即可晋身为班班，与团队共同享受以后的新学员加入而产生的收益，如此循环反复。（但和传销有本质的区别）

（实习助教在引导小白用户加入兼职，前提是要买进阶课，实际上是一个销售过程）

有人可能说，不是命令禁止多级分销吗，长投怎么敢这么做。长投的厉害之处就在于，对于这个分析体系的完美搭建。

一方面是利用不同的公司主体，避免直接形成3级分销的财务往来；另一方面，新学员的加入，也并非由原来的人拉进来，彼此是服务关系。但是，每一个晋升为班班的新学员，本质上都是这个人头组织里的一员。

因此，分析体系这块，我们决定等后续一旦起量之后，再确定如何做。

三

长投的独到之处

长投之所以能够成为在线理财教育的领头羊，不是没有原因。除了和整个理财教育市场规模不断壮大之外，长投建立起来的整套运营体系，基本是成为了标杆，几乎90%以上的后来者，都是按照这个运营体系来。换句话说，相当于是长投建立起了行业运营的标准。

那么，长投的这套运营体系，究竟有何独到之处？

1、课程体系标准化、精简化

我在前面罗列了长投的课程体系，现在大家可以看到，一共也就15门课程，也就是15个SKU，当产品的最高售价也仅仅千元。但是长投的年营收已经过亿了，是不是很NB？不过，课程收入只是长投的营收一部分，关于长投营收构成的内容，本文后面再讲。

长投的课程以前可不是这样，我们再来看看长投以前的课程是怎样构成的。

（注：以下关于长投早前课程的分析内容部分，来源于公众号“ 花爷梦呓换酒钱”，特此注明。）

早期在豆瓣，长投学堂的课程单一，价格从88元到200多元不等。

有了自己网站之后，长投学堂扩展了22门课程，仅我们从网站爬到的部分数据，总销量竟然高达5226.5万元！

根据课程价格的区间，22门课很明显的分成了三类：

a. 200元以下入门课程15门，累积销售14.2万份，营收超过1257万元，卖的最好的是88元的《新理财入门课》。

b. 500-1000元进阶课程6门，累积销售近5万份，营收近3900万，基本都是股票、基金和保险的进阶课程。

C. 38880元的高级私塾课一门，销售28份，营收108万。

（引用部分结束）

可以看出来，长投的课程有很大变化：

一方面是精简了课程数量，优化了课程名称。以前的课程里，如巴菲特比率、权证凶猛这样的课程，即使到现在，乍一看也会比较迷惑。

有意向的用户，也可能不知道该优先报名哪个。

你再看现在的课程名称，全部以“股票、基金”为核心，按照初级、进阶、高级三个维度进行命名，非常简洁易懂，用户一看就明白你的课程逻辑。

更重要的是，最新的课程体系，让用户感觉到一步步成长的清晰路径。

另一方面，长投在优化课程之后，让课程体系变得标准化。

标准化的最大好处就是可复制，只有可复制，才能做到大规模分销。以前的课程种类比较多，需要对应的讲师去教学，而且要对课程有所了解。

在标准化之后，只需要将全部的教学资源集中到股票与基金的课程上就好。即使是只有一点点基础的新人，成为了讲师，按照标准化的教学话术脚本就好。

可以说，将课程标准化，是长投发展过程中最重要的一个转折点。不但有利于大规模分销，还能够提高销售转化。

2、引流的小白课，为什么只卖9元？

长投学堂的流量体系是一个倒三角形，流量抓手主要是售价为9元的小白理财课程，以微信为主，以及抖音等渠道进行投放引流。

这个小白理财课程，其他一些同行有不同的售价，5元、6元、8元等价格都有，甚至也有通过删减章节，保留一小部分，直接免费。

然而，长投始终坚持只卖9元，为什么这个定价是9元呢？

本质上，课程也是商品，只是虚拟商品。商品定价9元，是不是有一种很熟悉的感觉？

没错，淘宝、拼多多很多特价商品，都是9元或者9.9元，在你的印象中，已经有了便宜的印象。

更何况，这个课程前后一共持续14天，实在是太超值了。

至于为何不卖的更低，主要目的应该是为了“过滤”目标用户人群。如果低于9元，这个课程可能让用户感觉太便宜，即使购买了，也未必会认真学习；如果定价9元，潜在用户感觉还是高，恨不得直接送我得了。这样的用户，即使听了课程，也难以进行有效转化。

不可能指望这些用户，还能愿意花更多的钱，去购买单价更高的进阶课程。

3、分销体系的高明之处

长投的分销体系，前面讲了一些。关于如何运作背后不同的公司主体关系，来避免多级分销这个大坑，这里就不详细说了，毕竟是一个非常专业的问题。

下面，我来说说长投这个分销体系，在前端是如何运作的。

先来看一下这个路径：

长投这个分销体系的高明之处在于，不但避免了传销的多级拉人头方式的风险。

更重要的是，助教长达3-4个月的实习期，为长投源源不断提供了大量长期的免费人力资源，这一点非常厉害。

四

说说长投的收入构成

前面讲过，长投的课程销售年收入有3900万，实际上，最近几年的课程收入更高。

But，课程正式长投收入的一部分，长投还有一个占比非常高的隐性收入——佣金提成。

大家都知道，长投的主打课程就是股票、基金、保险课程。

事实上，长投在销售课程过程中，还会引导小白用户开通股票基金交易账户，提供理财产品建议，以及推销保险产品，这些所带来的分佣提成非常可观。

长投的收入构成，基本上就是这个样子。根据个人所了解到的情况，长投在保险上的佣金收入，非常惊人，甚至是超过了课程收入。

在保险、股票、基金这几个领域，长投都有固定的合作伙伴，只需要将流量进行高效率转化即可。后端的工作，则又合作伙伴来完成。

后端这块，国内已经有几家保险和证券公司，从佣金比例、服务流程再到Saas平台， 做的已经非常完善。具体是哪几家，这里就不剧透了。

五

对于失败的几点反思

关于长投的商业模式，已经基本分析完毕。在做这个项目之前，我也看了一些分析长投的文章，更多是从运营的角度，对长投进行复盘。相当于了解了“术”。

然而，长投背后的逻辑，相当于“道”的部分，等到真正实操时，才有更深的体会。

有人可能会问了，既然已经把长投的商业模式摸清楚了，那么，为什么失败了？长投为何难以复制？

我想，每一个失败的项目，都有自己的原因，这里仅仅说一下我们失败的原因，一定程度上，也拥有一定的共性。

1、构建起了一个流量壁垒

在线教育这个赛道，包括K12在线，最近几年可以说是继现金贷之后，广告投放最多的领域之一。

一位在广告公司的朋友透露，他们公司的年营收几十亿，其中在线教育的客户，贡献了至少一半以上。由此可见一斑。

下图是长投过去的月度微信投放统计，这仅仅统计了当月的一部分。

根据投放的微信大号数量，大致测算了一下，仅微信月度的投放费用就至少数百万级别。（如果算上其他渠道，应该更多）

除了微信之外，抖音也是最为重要的投放渠道。 抖音获取一个用户的手机号，成本大概在50-80元，获取一个用户的成本则在150-200元左。这个数据，是据称与长投、微淼等合作的机构商务人员提供的，还算是比较靠谱。

不过，长投在抖音的投放，未能估算出来。

总的来说，长投必须通过大规模的投放，获得足够的小白用户，然后进行层级转化，形成一个流量漏斗。

有了这样一个完整的漏洞模型，对于投放的考核，自然就是在ROI了。ROI如果低于预期数值，整个的收入模型就无法维持。据此，可以不断优化投放策略和投放规模。

在三个月的时间里，我们前后投入了将近百万来获取流量，然而，ROI始终达不到预期，这个模型无法实现盈利，无奈只好放弃。

反观长投，从最初的豆瓣起家，到创始人水媚物语形成IP，再到如今的大规模投放，长投学堂已经在这个赛道，构建起来了流量门槛。

如果对比K12，这个市场投放费用规模微不足道，但是在线财商这个赛道，已经足以形成门槛了。

对于很多的抄袭者而言，如果没有足够的资金支持，或者即使有一定的资金，但是ROI一直无法达到盈利值，也很难持续运营下去。

2、谜一样的目标用户人群

都有哪些人会买这种理财小白课？

在项目准备之初，团队在经过和身边的人调查后都认为，目标用户人群是在广大的三四线城市，典型的画像是收入低，渴望改变生活现状， 受过高中以上的教育，以宝妈、初入职场者以及工作多年工资收入低的这三大人群为主。

事实是这样吗？

在我们进行种子用户获取的初期，通过发红包以及裂变的方式，将推广的触角伸向了身边老家农村的亲戚朋友。

然而，我们发现，市场教育成本太高了，需要花费很大的精力，去和他们解释，这个做什么的。

一听说是上课，虽然能赚钱，很多人最后还是没有兴趣。即使报名参与了，通过后台分析其听课行为，发现活跃度也非常低。

在不断试错之后，我们认为是终于找到了 真正的目标用户人群。

他们更多聚集在一二三线城市，对于互联网并不陌生，拥有一份较为稳定的工作，收入中下水平，一部分人还有过理财行为。他们才是这些课程的购买主力人群。

至于保险产品的购买人群，在地域分布上，的确是更为广泛，但是必然拥有一定的经济实力，对家庭收入拥有一定的支配权。

另外，从长投复投的微信大号类型来看，情感类、两性类、娱乐类以及职场类的复投率最高，说明这些账号的粉丝，拥有更强的购买意愿。

总的来说，要想找到目标用户人群并不容易。

3、没有差异化的竞争模式

这个项目从头到尾，几乎都是在COPY长投，始终没有形成自己的差异化竞争优势。

放眼这个赛道，能够与长投学堂相提并论的几家，除了简七、微淼之外，其他的规模和影响力都大大不如。

简七虽然也是卖课，但是做的是理财管家模式，用户购买了简七的会员服务之后，会对会员的理财情况进行整体评估，然后给出投资建议。

简七走的是会员模式，粘性较之更强一些。

微淼的模式和长投更接近，但是微淼获取的流量渠道则在抖音上。除了抖音之外，微淼还有一个获取流量的重要手段——红包裂变。将拼多多的那套玩法，搬到自己的课程上，也非常有借鉴意义。

最后：

在线理财这个细分领域，这几年吸引了越来越多的人加入进来。最大的魅力在于，一旦规模起来，将拥有非常可观的现金流。在线理财和其他在线教育一样，看似可以快速圈钱，实际上也是一个需要持续深耕，通过人设建立信任感，增加课程吸引力，高效获取用户，最终成就了今天的长投。

然而，这个赛道，终究只是一个现金流的生意，对于大部分的to B投资者来说，其实并没有太大吸引力，搞私募和股权的专业人士不感兴趣，投行人士看不到未来可以爆发增长的巨大空间。

后来者要想讲个好故事，越来越难。

END