31年工行老兵宋建华：做零售一定静下心来日积月累

　　文/新浪财经郭金霞

　　2016年9月，宋建华从分行正式调往中国工商银行总行个人金融部担任主要负责人。彼时，零售金融市场竞争日趋激烈、行业变化日新月异，作为“宇宙行”的工行也面临着巨大的经营压力，迫切需要提升市场竞争力、效益贡献度和客户满意度，这些挑战都摆在了宋建华面前。

　　在当时的大背景下，不仅是工行，整个行业也遇到巨大挑战——以金融科技崛起为标志的新时代，也推动了整个银行业进入了一个新的时代，如何适应时代要求与客户需求，系统化推动零售经营转型是摆在银行业面前的重要课题。

　　两年多的时间里，工商银行在零售经营上推出一系列改革措施——秉承以“金融服务为人民”的普惠理念，树立了“全量客户”新战略，以“智慧零售经营转型”为主线，从获客、维客、黏客等流程上依托金融科技进行了一系列转型与推进——具体来讲，获客上采取线上线下双维进行，维客上构建了全量客户智能维护体系，黏客上推进个人客户“极智”体验工程。

　　在产品与模式层面也呈现出一系列创新，打造了“工银小白”数字银行，将产品与服务嵌入到互联网平台各类场景中；推出了“AI投”、“工银智能卫士”等具有科技感、满足客户不同维度需求的创新产品，搭建了“828理财节”“随军行”“智行天下”等一系列新型整合服务平台。

　　除此之外还大力推动了零售经营管理队伍的作风转变，总行和分行的角色也逐渐演变。总行不再仅仅是以往的“定目标、下计划、做指导、管考核”，现在还要“做方案、教方法、给武器”，不断加强总行大脑职能；“互联网时代营销模式势必发生革命性变化，逐渐由总行进行直营、直销、直达客户，而且会常态化。”

　　新浪财经拿到的一份资料显示，截止到2018年三季度末，工行个人客户迫近6亿户，仅今年前三季度客户净增近3000万户，创近五年同期的最好水平；而零售板块营业贡献占比超过47%，较2016年年末大幅提升了近8个百分点；个人中间业务收入继续稳坐行业头把交椅，同时储蓄存款时点增量、日均增量、个人贷款增量等多个指标也重新回到行业第一。

　　在宋建华看来，出现这些变化的首要原因还是工商银行党委、董事会从集团层面坚定树立了“大零售”战略方向，特别是近两年坚定不移地从各个层面支持零售业务开展“智慧零售”的转型探索。例如2017年末工行便从总行层面全面启动了“企业级”零售业务IT架构的重构工程，从更深层次上保障智慧零售经营转型的有效实施。

　　虽然阶段性的正反馈比预期中来得快，但宋建华认为未来仍然任重而道远。“尽管已经看到了一些好的改变，但工商银行在客户基础方面还没有建立起绝对优势。我们需要不断思考如何进一步优化整个产品体系、服务体系、渠道体系，如何把客户服务得更好。”

　　从1987年算起，宋建华在工行已经干了31年。多年扎根零售业务的他，对零售有着深刻理解——在他看来，零售“客户是千家万户、产品是千头万绪、队伍是千军万马”，是一个靠机制运行的业务。

　　“零售的特点是‘客户小、业务散、见效慢’，所以一定要能够静下心来兢兢业业、日积月累地去做；有时你也不知道结果怎么就来了，但恰恰就是每天都要有一点点的进步与积累，才能期待收获的到来。”（蔡文若亦有贡献）

　

　对话摘编：

　　Q：新浪财经编委郭金霞

　　A：工商银行总行个人金融部总经理宋建华

　　夯实客户基础、优化客户结构才是根本之道

　　新浪财经：我看到数据，截止到今年9月底工行日均存款增量近4000亿元，这个是一个什么概念？为何会有如此大的提升？

　　宋建华：日均增长的概念就是今年开始每一天存款余额的平均额减去去年全年每一天余额的平均额。余额平均之间的差更能体现存款增长的稳定性和真正基础。

　　这两年市场的变化非常迅猛，监管、客户、第三方机构等各方市场主体的行为、包括市场格局都发生了很大的变化。在眼花缭乱的变化当中，我们作为金融市场中的一个重要主体，能否看清楚这一变化的脉络非常关键。我常说不仅要看清小沟小河的水，还得看清江河湖泊里面的水，将来可能还得看大海、大洋——也就是宏观的资金流动的规律变化是什么。

　　前些年用的最多的一个词就是“脱媒”，资金大量从银行储蓄出去，变成了理财、基金、股票、私募，甚至变成了P2P。但是在严酷的市场教训面前，这些资金慢慢都会回来。我们预判到了这一点，就准备好了相应的产品承接回流的资金。拿保险资金为例，今年全行业的保险供给不到往年的一半，那么这些保险资金到期之后，就需要相应的产品进行承接，否则将被竞争对手占得先机。看清了这个大的规律与趋势，就会觉得心里不慌，业务的开展也就事半功倍。

　　但仅仅做好资金承接还是不够的，接下来我和我团队还要做很多事情，比如真正夯实客户基础、优化客户结构，把这些带来资金、带来交易、带来贡献的客户牢牢抓在手里，为他们提供更优质的服务，那才是根本之道。

　　2018年是工商银行智慧零售经营转型扬帆起航的元年

　　新浪财经：您曾提到好的蓝图和战略关键靠落实，2018年是工商银行智慧零售转型经营扬帆起航的元年，那从2018年前三季度落实的情况看，转型效果如何？

　　宋建华：2018年是工商银行智慧零售经营转型扬帆起航的元年，从今年前三季度的推进情况来看，主要围绕智慧零售转型的四条主线推进：

　　第一是探索了线上线下双维获客的新模式。截止到今年9月底已经在为近6亿个人客户提供零售金融服务，今年前三季度客户净增近3000万户，创近五年同期的最好水平。在线下，我们持续夯实传统优势，进一步发挥网点获客效能，并大力发展外拓营销模式，建立了1500余支外拓团队，参与员工人数达5000人左右，对于外拓营销来说，最关键是要始终保持标准化、常态化这一宗旨。在线上，获客路径逐步清晰。去年与京东合作的“工银小白”为我们探明了线上获客的方向，今年通过在互联网企业、政府民生、保证金等领域的复制推广，进一步明确了线上获客的路径。目前我们正在加快推进“工银e钱包”项目，这是真正适应工商银行e-ICBC 3.0时代的线上账户产品，是我们在线上输出金融服务能力的核心载体。

　　第二是构建了全量客户智能维护新体系。一是围绕“客户有人管”，工行完善了全量客户分层维护机制，明确了从一般用户直到高端私银客户等各层级客户的维护主体，重构理财经理和客服经理管户体系，推动远程运维团队能力提升和远程交易功能建设，通过全行个人客户的统一视图，实现对各层级客户的一体化管理机制。二是围绕“管户有方案”，我们正在利用金融科技为不同客户群体设计差异化的金融服务，即提供千人千面的服务方案。今年6月，我们在一线营销人员服务系统中投产了“智能零售服务方案”，实现总部“智慧零售大脑”直达一线营销人员给予营销支持。三是围绕“服务更精准”，工商银行正在利用大数据技术构建跨渠道的接触点营销创新模型。今年以来，我们启动了“智慧营销”项目建设，旨在打造线上化、自动化、智能化的精准智慧营销模式，实现“合适的客户、合适的产品、合适的渠道、合适的时机”四者的有机匹配。

　　第三是推进了个人客户“极智”新体验工程。传统对客户体验的改善往往是围绕客户投诉展开，仅聚焦于网点服务环境或者服务态度等方面。进入数字时代，工行聚焦于运用金融科技手段对影响客户体验的底层核心要素进行重构，开始全面推进产品极致、流程简约、渠道协同、安全卫士和智能账户五大核心工程。例如，围绕安全卫士工程，我们于2017年末推出了“工银智能卫士”账户安全服务，依据客户风险偏好、交易习惯及不同场景，一键实现对客户全部借记卡、信用卡及支付环境进行安全检测，并通过“地区锁”、“境外锁”、“夜间锁”实现风险定向控制，首创性地将风控融入场景，已有超过1200万人次使用。

　　第四是加速推动智慧零售基础设施建设。为从更深层次上推动智慧零售经营转型，工商银行于2017年末已全面启动了企业级零售业务IT架构重构工程，围绕“流程上化繁为简，客户体验上明显改善，数据上标准统一，生态上开放融合，营销上信息共享，风控上智能精准，系统上松耦合和运行提升，研发上快速迭代和敏捷创新”的目标，集合全行资源打造以客户为中心、以金融科技为指导的新型IT架构，致力于形成“全方位实时了解客户、互联互通开放合作、快速响应市场和客户需求以及跨部门、跨产品、跨渠道、跨机构高效协作”四大核心能力，强调松耦合和分布式特征，推动业务架构和技术架构的深度衔接。

　　在全量客户分层、分群智能维护方面推出：“智能零售服务方案”

　　新浪财经：有了金融科技手段后，更多的客户需求可以得到响应。如何理解你那句“管户有方案”？

　　宋建华：现在每一个客户的管户服务方案其实都靠理财经理的个人智慧和上级培训，但这是不能够代表一家银行的常态化客户维护水平的。我常说一个理财经理维护客户的能力应该90%靠后台，10%靠个人的领悟能力、学习能力。但目前的情况是反过来的——90%靠个人能力，只有10%靠后台。

　　所以总行要承担更多的工作，在全量客户分层、分群智能维护方面的重要实践就是今年推出的“智能零售服务方案”。我们工行对近6亿个人客户金融理财需求和金融产品持有偏好进行了深度研究，发现存在明显的生命周期特征，因此基于家庭生命周期理论，根据客户年龄、婚姻状况、子女成长、父母赡养、家庭资产、风险偏好、职业特点等不同维度将全量客户细分为众多客群，并为不同客群从基础、融资、增值、投资四大类37小类6000余款零售金融产品中匹配适宜产品，在此基础上通过对客户海量数据的分析处理，运用机器学习和运算能力，形成某一客户的个性化的综合服务方案，覆盖银行账户、银行卡、电子银行、支付结算、投融资等全零售产品线，满足个人及家庭的资金安全收付、财富保值增值、大额消费支出及日常家庭生活需求。

　　比如，针对大学生客户，系统将自动推荐工银e校园APP，当留学高峰时期，还会自动推荐留学金融服务；又比如针对有未成年子女的客户，系统将自动推荐宝贝成长卡，并提供为子女进行教育金储备的基金定投产品组合；再比如，针对年过七旬的老人，会自动推荐大额存单、国债等低风险投资产品，对金融资产积累较多的老年客户还会推荐终身寿险帮助其做好财富传承。

　　目前，该服务方案已通过工行内部系统面向一线营销服务人员展现，可为一线服务人员提供全量客户营销服务的精准指导和专业支持，大幅提升服务效率和水平。个人客户亲临网点即可获取本人专属的金融服务方案。

　　当然，目前我们还只是以客户的生命周期来进行分类，以后我们会从越来越多的维度对客户来进行智能分群，不断增加描述客户的标签，努力为不同客户提供千人千面有针对性的整合服务方案。

　　但其实有了方案以后，如何送到那个想要的人手里？这对那些有一对一理财经理服务的客户不是大问题，但还有大量的没有精准维护的客户怎么办？所以未来我们还要依托金融科技的力量对客户行为进行跟踪分析，实现服务方案的自动触发和精准送达。未来按照我们的设想，将依托“智能识别、智能分析、智能配置、智能推介、智能评估”的服务流程，让金融服务因需而发、因时而变、因人而异。

　　“中证工银财富基金指数”就是全市场的FOF基金指数

　　新浪财经：去年7月工行发布了首个银行定制基金指数——“中证工银财富基金指数”，您如何评价指数这一年多来的表现？

　　宋建华：对于中证工银财富基金指数推行一年多的表现，总体来说是满意的，这主要表现在几个方面：

　　一是指数业绩方面。指数于2017年7月12日发布至2018年三季度末，追求相对收益的中证工银股票混合基金指数超越上证综指7.83个百分点、超越沪深300指数2.23个百分点，还超越了代表全市场权益基金投资业绩的股票型基金总指数5.61个百分点。同期，中证工银动态配置基金指数上涨2.62%，在市场大幅回撤的背景下仍然取得正收益，符合其追求绝对收益的设计初衷；

　　二是指数编制方面。我们构建了大类资产配置、行业风格配比、成份基金筛选三层指数编制体系。其中大类资产配置方法依据于对宏观环境、经济政策的判断，通过对宏观经济数据的统计分析和对各项经济政策的前瞻性研究确定下一阶段各大类资产配置比例；行业、风格配置比例是以各行业及各类风格股票的估值面、政策面以及技术面为基础，着重对行业、风格中短期市场趋势的判断；成份基金筛选是从基金公司、基金经理和基金产品三个维度构建综合评估体系以及多项考察指标，通过定量分析和一对一定性调研，最终确定指数的成份基金。

　　三是规范化运作方面。通过事前基金调研、事中组合构建及事后监控等过程，进行全链条的风险管理，积极防范道德风险，保障指数平稳运行。

　　四是指数产品化方面：一是指数增强策略的FOF产品，这类产品在复制指数策略的基础上又兼具择时、选基的灵活性，面向中等收入人群，产品于今年4月底正式上线，累计销售近6亿元，全市场股混基金前10%；二是稳健投资策略的挂钩指数结构化产品，投资策略是在锁定一部分保底收益的基础上通过指数期权博取更高收益，面向高净值客户，目前累计销售6亿元，在遭遇市场大幅调整的行情中，年化收益超过4%。三是今年的8.28工银理财节上，我们基于AI投平台推出AI指数模块，AI指数基于“中证工银财富基金指数”构建，实现了对“工银股混”和“工银配置”两支指数的“一键投资、一键调仓”功能。

　　AI指数是基金指数产品化上迈出的重要一步，使个人投资者能以更方便、快捷的方式享受工商银行专业团队的基金配置服务，也彰显了工商银行服务大众，践行普惠金融的发展理念。可以说，中证工银财富基金指数已经成为一棵工行基金业务的圣诞树，这颗圣诞树会挂上越来越多策略成熟并有客户需求的基金指数化产品。

　　新浪财经：其实银行来做公募FOF有很大的优势。

　　宋建华：其实银行是最合适做FOF的，一是因为银行是对宏观经济最敏感的机构，在资产配置上有天然的优势；二是银行在多年的理财业务发展过程中积累了丰富的资产配置经验；三是银行拥有全市场最齐全的产品线。

　　“中证工银财富基金指数”本身就是全市场的FOF基金指数，是工行在FOF领域的一次重大尝试，而且是以公开指数的方式展示在市场、公众面前的，这也体现了工商银行大力发展公募FOF的决心。未来，工商银行将主要基于AI投平台，不断丰富完善FOF策略，细化目标客户的需求，争取为每一位客户“量身定做”一套资产配置方案，真正实现“千人千面”的理财服务体验。

　　通过理财节增强线下网点对客户的吸引力

　　新浪财经：“工行理财节”已经办了两年，在业界反响很大，应该算是银行系第一家做这样的事情。不过造节好像是互联网企业特别喜欢的事，工行是如何考虑的呢？

　　宋建华：实际上我们的目的和一般互联网企业创造一个购物节并不一样，我们并不是特别强调销售，而是更侧重于让工行建立起一种新形象，从而更好地去呼唤客户、贴近客户，让客户跟工行有更紧密的联系。这几年工行线下网点的业务量随着线上化、网络化的趋势在不断下降，但如果客户离我们太远的话，有时也会容易失去他们。我们也希望通过理财节这样的活动，增强线下网点对客户的吸引力。

　　新浪财经：如果你的理财节不考核销售指标，那从哪些维度去评价效果？

　　宋建华：比如说在这一段时间到网点的客户人数，跟以前比是不是有很大的增加；客户登录我们的网银、手机银行的比例是不是有提升；客户跟工行的黏性是不是增强了。从今年活动的成果看，应该说是符合我们的预期的：

　　一是获客的成效显著。理财节期间组织了2万余场外拓营销活动，举办大型主题活动、网点微沙龙等活动近6万场。活动期间，日均网点到店量较上半年提升5.51%，网上银行和手机银行日均访问量较上半年提升15.63%；

　　二是带动了金融资产和储蓄存款增长。活动期间理财、基金、保险等产品的日均销量较上半年日均分别高出了30%、65%和49%；

　　三是促进了创新产品销售。理财节期间AI投日均销售较上半年日均销量增长107.45%；车险日均销量创发布以来的新高；工银智能卫士新增客户使用量较活动前的日均使用量提升14.41%；有超过6700名客户体验了我行的智能资产配置服务。

　　互联网时代零售业务营销模式一定会发生变化

　　新浪财经：在推进智慧零售战略转型的时候，有一个很大的挑战就是如何处理好分行和总行的角色职能转变？

　　宋建华：你问的这是一个核心的问题，我们也正在作为一个战略性的课题去研究。

　　我们传统的营销模式是总行下任务到分行、城市行，逐级地号召动员、分配任务、监督执行。但逐级传导其实就像一个多棱镜一样，最终基层行同事接收到的信息可能完全偏离了总行最初的战略设想。

　　现在互联网时代，零售业务的营销模式一定会发生变化，逐渐开始由总行进行所谓的直营、直销、直达客户，而且会常态化。比如我们去年推出的“工银小白”数字银行就是总行全力推进的，在这个平台上怎么去发现客户、如何为客户提供各种服务、产品和流程如何设计都是由总行完成的。未来这种直营、直销、直达的模式会越来越多，我们也正在积极探索适应这种新模式的管理方式。

　　做零售并不难只要日积月累地坚持做下去

　　新浪财经：所以这两年一系列经营措施和转型推动的效果还是很显著的。

　　宋建华：能有这样的变化，首要原因还是工商银行党委、董事会从集团层面坚定树立了“大零售”的战略方向，特别是近两年坚定不移地从各个层面支持零售业务开展“智慧零售”的转型探索。我们现在常说“零售业务是全行利润的稳定器、经营的压舱石”。

　　总行党委为零售业务的升级发展在战略层面创造了一种可能性，建立了支持零售发展的一种氛围，但是能不能做好还是得看我们能否把握住时代的机遇，真正把各项工作做好做实。这些阶段性的正反馈也在不断的让大家意识到，做零售并不难，只要每天进步一点点，日积月累地坚持做下去，就会获得应有的回报。

　　中国银行业的黄金时代远没有过去

　　新浪财经：算起来，你在银行体系待了有31年了，看了太多的起起落落，有怎样的感慨和思考？

　　宋建华：第一个感受，亲历了行业起落之后，我觉得银行还是有自己独特的优势要继续发挥。几年前当互联网金融来势汹汹，很多人甚至唱衰银行业，但我始终觉得中国银行业的黄金时代远没有过去，金融科技就是工具而已，当银行明白过来开始大力拥抱金融科技并推动自身变革时，市场也经历了各种风险事件的血泪教训，那个看似保守的银行恰恰拥有强大的风控优势。“工银智能卫士”就是这样理念下推出的产品。我们要打造一个品牌认知——“把钱存到放心的银行”，真正把工行的风险控制力转化为市场竞争力。

　　第二个感受，工商银行这样一个传统的宇宙大行，尽管在零售领域的某些板块我们经受了挑战，但是我也相信，在我们新的战略指引下，在我们集团整个对零售业务如此重视的环境下，对工商银行的未来零售发展，我还是充满了期望也充满了期待。只要思路清晰、策略得当、有效落地，一定会取得更大的成绩。