只有下沉市场能救小鹏

6月29日，小鹏G6发布会上，小鹏汽车创始人何小鹏难掩激动之情。 自去年7月起，小鹏的销量就进入下跌通道。即便是年初跟随特斯拉降价，也未能扭转颓势，反而因为售价降低而反噬毛利，股价也跌到历史低位。 何小鹏亟需一款爆品来稳定军心。想通了的小鹏直接将G6的售价拉低到20.99万元起，不仅低于市场预期，更是比头号竞品Model Y便宜了5.4万元（起售价）。价格下降，配置拉满，何小鹏猛打“性价比”，G6的价格甚至下探到A级SUV市场。 据悉，G6从开启预售已收获超3.5万辆的订单，并在广州、深圳、武汉、常州开启多城交付。G6的效果立竿见影，发布后小鹏的股价最高涨了52%，自从6月9日预售期最高上涨86%。 随着汽车老将王凤英加盟，新产品问世，何小鹏打响了一场走向下沉的翻身之战，而下沉市场的大金矿，在此之前与小鹏只是若即若离。 01 小鹏的iPhone时刻 相比理想聚焦“奶爸车型”，蔚来主打服务牌，小鹏的市场定位一直较为模糊。 有咨询机构曾对小鹏的目标人群进行画像，但仔细一看，一线城市中80%的人都有这类特征。言外之意，就是小鹏的定位辨识度不高。 一直以来，小鹏自诩为定位“追求科技感的年轻消费群体”，但这样的表述看似时髦，实则是失焦——追求科技感并不是能够对人群进行清晰分辨的关键点。 甚至，这样的定位直接将小鹏引到了最难伺候的那批城市中产消费者面前：他们吐槽小鹏的名字不够潮，和蔚来比设计，和理想比空间，和特斯拉比价格，和BBA比豪华感和舒适度。这引发的后果就是，小鹏目标市场太广，产品车型定位飘忽，敌人也多。 有网友评论称，“蔚来和理想，是盯准10%的市场份额，面对10%的竞争对手；而小鹏是面对80%的市场，应对80%甚至90%的对手。” G9就是一个惨痛的教训。这款车虽然产品力获得了各方的好评，但定价较高且对手众多，上市后即遭遇滑铁卢。作为小鹏原本倚重的战略新车，G9直接导致了小鹏的由盛转衰。一度看好小鹏的王兴，也将其踢出他心中的头部造车新势力阵营。 从数据可以明显看出，小鹏从去年巅峰期的月销超1.5万辆锐减至今年的月均7000辆。今年上半年，小鹏交付量大幅下滑了40%，仅有41435辆。 何小鹏亟需一款新车扭转颓势，G6也明显吸取了教训，分为580km、700km、755 km三个续航版本，并以是否搭载智能驾驶XNGP系统分为Max和Pro版本。 被特斯拉降价屠刀搞怕了的小鹏，也真切地领悟到一个道理：价格才是硬道理。 小鹏G6的价格一公布，就引发现场一阵惊呼，不仅低于早前22.5万元起的预售价，正式售价门槛比最大的竞争对手Model Y低了足足5.4万元。 而且，G6的智能化配置拉满——行业唯一量产的高阶智能辅助驾驶系统XNGP，首发Xnet 深度视觉网络感知系统，31个激光雷达，总算力高达508TOPS的双Orin-X芯片…… 相比来看，Model Y搭载的特斯拉自研FSD芯片，算力最高才144TOPS，传感器也比G6足足少了10个。 G6集合了小鹏最先进的一系列硬科技，基于 “扶摇架构”的800V Sic碳化硅高压平台、前后一体式铝压铸和CIB电池车身一体化等等。续航方面，800V高压平台可实现10分钟补能300公里，而Model Y还是陈旧的400V，续航辅以更快的充电速度，在解决续航焦虑方面G6优势明显。 在车型几乎一样的情况下，小鹏G6在每一个配置上均巧妙地优于Model Y，价格还要低近6万元。所以这款新车，明显是在叫板Model Y。 6月9日，小鹏G6以22.5万的起售价开启预售，4天就已累积了2.5万个订单。截止发布会时，小鹏就已经收到了3.5万个预售订单。“销量和规模是最重要的”，在极致的“以价换量”策略下，“我们愿意通过短期价格的牺牲，为获得中长期胜利做准备。” 掉出10名开外的小鹏，试错机会越来越少，这也是为什么何小鹏孤注一掷，将G6比作iPhone4之于苹果：“只要两个月时间，G6一定会成为25万级SUV领域的冠军。” 02 王凤英的刀 曾几何时，何小鹏的野心是对标BBA，在豪华车江湖占据一席之地。从G9高达30.99-46.99万元的定价也能窥见他内心的野望。 但G9的惨败，让他摒弃了对标30W＋市场的想法，把小鹏拉回“做25万甚至更低价格带最好”的面向大众的定位。 在付出了连续五个季度销量环比下滑的惨痛代价后，何小鹏为公司招来一位重磅级“变革者”，汽车老将、原长城汽车CEO王凤英在今年1月底正式入职了小鹏。 而王凤英过往最耀眼的成绩莫过于通过“聚焦”战略，让长城哈弗SUV成为国货之光，创造了连续11年蝉联中国SUV销冠的神奇纪录。对于“失焦”的小鹏来说，王凤英显然是一个完美人选。 而且，在入职前，她已经做足了功课。早在2022年10月，王凤英与里斯共同撰写的《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中，直指小鹏汽车的三大问题：一是缺乏清晰的主干产品，无法准确回答“我是谁”；二是，定价太过宽广，覆盖15万-40万元，产品认知模糊；三是所谓的智能特性不够明显，没有形成品牌壁垒和差异感。 今年1月份，何小鹏发过一封全员信，公开反思公司存在的多个问题，涉及战略缺乏连续性、过度注重科技创新、忽略用户感受、组织能力低效、产品与营销割裂等。 这些问题与王凤英的能力几乎完美适配。和在长城时期，与魏建军的分工类似，在小鹏，何小鹏主内，王凤英主外。她负责产品规划、产品矩阵以及品牌、销售体系，何小鹏和夏衍将更多精力集中到产品研发、智能化上。 担任小鹏联席总裁后，王凤英就烧起了“三把火”。 首先向营销体系开刀，她将直营门店归属的汽贸公司与经销商所属的UDS（用户发展服务中心）合并，避免出现同室操戈、内部打架的情况。 另外，改大区为小区，此前全国东南北中四个区重新划分为25个区域，缩短终端店和总部之前的沟通距离，提升了终端一致性和服务体验。同时为提高经销商的积极性，开始推行更高的返点返佣政策。 第二把火面向组织结构，针对组织低效的问题，小鹏建立了5个虚拟委员会，包括战略规划、技术规划、产销平衡和OTA委员会，加强了产品管理。 降本增效效果初显，2023年一季度，小鹏的销售、一般及行政开支为13.9亿元，同比减少15.5%，环比缩窄21%。 第三把火就是重磅级产品G6，这也是王凤英加入小鹏以来的最大试炼。 改款的P7i和新车G6，是今年以来小鹏新上市的两款车。但显然，王凤英把营销重点放在了后者身上，而曾经小鹏销量的主力军P7虽然改款，但在产品体系中的重要性也明显弱化。 根据规划，三季度，G6月销量要增加到1.5万辆，四季度提高到2万辆以上，销量要达到 P7的两倍以上。再用G6带动G9和P7i的销售。 可以看出，王凤英趁G6上市之际，试图把小鹏的产品重点从轿跑车型转移到更畅销的SUV赛道上。而且，相比P7最高34万的售价，G6最高不到28万，主力车型价格待逐步下探。 这意味着小鹏的目标消费者数量将大幅度增加，并开始快速脱离一二线城市中产这个被各家新势力玩命争取的、同时消费力也在下降的消费者群体。毕竟曾经撑起长城业绩的哈弗H6也才10万左右，并且在各个低线级下沉市场大卖特卖，这正是王凤英所擅长的。 03 下沉的矛盾 为谋求“销量和规模”，极致的性价比将是小鹏翻身唯一的手牌。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍传言，王凤英加盟小鹏后立下军令状——“三年小鹏销量达百万，五年市值站上千亿美元。” 以当下的惨烈的竞争态势来看，小鹏价格下探将是必然。王凤英来到小鹏之后，无论是P7i，还是G6，甚至传言三季度即将发布的P5改款，都不会超过35万，甚至可能在30万以下。 何小鹏指出，放眼未来，“小鹏汽车大约会发布10款车。”通过优化成本结构，用最适合的成本最好的能力做全标配。 有券商机构也判断，小鹏未来还将会推出20万元以下走量车型，走出与蔚来、理想的差异化之路。但这其实并不容易，“高配+低价”将会双向侵蚀成本，对本就陷入亏损泥潭的小鹏来说，如果未来销量上涨无法带来边际成本递减，无异于雪上加霜。 智能化、科技感一直是小鹏引以为傲的标签，G6卷的也是“智能”。 事实上，小鹏的智能化水平也要远超标配版的Model3/Y——这可能与很多投资者、潜在的消费者的直觉都不太一样。比如，特斯拉无法通过语音调节音量和温度，无法升降车窗等，其语音系统其实是比较鸡肋的。 集度CEO夏一平就曾吐槽：特斯拉的语音是最差的，自动驾驶、智能化体验非常差，网络有时候还连不上。 但凭借独特的品牌特性，高性价比，不俗的驾控体验，以及马斯克的人格魅力，加上一波降价潮，特斯拉销量收获了庞大的拥趸，上半年交付88.9万辆，同比大增57%。而且基于规模优势和一体化压铸等制造工艺，其单车利润高达10426美元。而销量大跌后的小鹏，在一季度的汽车毛利率降到-2.5%，卖一辆亏一辆。 过去5年时间，小鹏汽车已累计亏损218.25亿元。2022年亏损扩大到91.39亿元，年交付量12万辆，每卖出一辆车要亏损7.6万元。今年一季度净亏损23.4亿元，交付18230辆，单车亏损高达12.8万。 小鹏汽车盈利能力孱弱，来源：小鹏财报 车企的收入和利润来源于销量，规模扩大带来降本的底气，这一逻辑已经在特斯拉、比亚迪身上都已经得到了验证。当规模巨大到足以影响整个行业，就意味着这家公司可以掌控同类产品的定价权，就会成为巴菲特最钟爱的公司的类型。 具体到小鹏目前的情况来看，在到达“规模-盈利”的平衡点之前，如何抗住成本压力，如何让供应链大规模释放潜力，都是当前何小鹏和王凤英需要重视的问题。 04 写在最后 2020年6月，何小鹏、李斌和李想同框合影，何小鹏在社交媒体配文“三个苦逼，忆苦思变”。一年后，小鹏就成为当年的新势力交付冠军。 而仅仅过了两年，2022年的小鹏就从顶峰滑落。行业瞬息万变，去年的冠军如今跌落到10名以外。当下，小鹏的市值仅是理想的约三分之一，蔚来的三分之二。 何小鹏深有感触：“淘汰赛才刚刚开始，笑到最后才能笑得最好，否则都没有任何意义。汽车是个长线的事业，如果一个公司想只靠一款车或者一个小节点，都是错误的。” 未来两年，小鹏还将推出一系列车型，已经把销量放在头等位置的何小鹏，下沉市场将是他不能再输的一场战争，同时，这也是一个真正可以拯救小鹏的地方。