盒马换帅，迎来变局

支点财经记者 张帆 摄

尝试了11种业态，不做预设，边做边改，不行就改，改了再看。

近日，盒马鲜生的动向引人关注。3月18日，执掌盒马鲜生长达八年时间的创始人、CEO侯毅突然宣布退休。

不久前，盒马武汉江城大道店、武汉鸿达中央广场店、大连中山店等多家门店相继闭店。盒马武汉相关负责人回应支点财经记者称，上述门店关闭是由于物业合同到期和个别商场不景气等原因。今年上半年预计全国范围内还会关闭6-7家门店，同时，还将开设70家新门店。

资深用户和会员也发现盒马正在变得陌生：产品没那么丰富了，许多品类被盒马自有品牌占据；送货门槛提高了，以前买把葱都能免费送货上门，现在折扣试点城市起送门槛上调至49元、99元不等；会员权益缩水，并且不能续费。

阿里新零售旗手

起初，盒马是阿里集团内部的一个创业项目，由零售业老兵侯毅一手建立。

作为阿里新零售“一号工程”，盒马打通线上线下销售流程、物流流程、会员流程和支付流程，它的入局给零售业吹来一阵新风。从头顶呼啸而过的悬挂链，把打包好的货品传到后场配送，整洁有序的海鲜区，帝王蟹或小海鲜现捞现做，App下单，三公里内30分钟送货到家，都是由盒马首创的，而后成为行业标配。在景气的经济环境下，盒马成为消费升级的典型代表。

2016年，盒马在上海开出的第一家盒马鲜生门店，不到一年半便宣布盈利，然后接连在一二线城市核心区域开店。和不少互联网公司“打法”一脉相承：复制——扩张。

盒马开店有几大特色。首先，盒马鲜生的门店要有足够的面积，拥有丰富的商品品类，还需要保留一定的就餐、厨房、仓储等空间。盒马鲜生一般门店面积在3000-5000平方米，开店成本在数千万元级别，加上自营的配送运力成本，很明显，这类模式成本比普通超市高得多。

其次，盒马格外注重菜品的新鲜、产地、口味，由于生鲜品类具有非标准化、易损耗、供应链条长的特性，供应链管理难度大，因此要付出更多额外的成本。比如湖北的藕带、新疆的西瓜，空运到沪，只销售24小时便下架。日日鲜肉品、牛奶、蔬菜等不管保质期是几天，也仅销售一天。

盒马扩张并未如计划中那般迅速。比如，按照计划，2018-2020年三年间盒马要在武汉、成都各开50家店，迄今分别只有19家、26家。

2019年6月，盒马门店总数超150家。这年，盒马遭遇成立以来的首次关店，团队在年初的集团内部大会上拿了“烂草莓奖”。2019年底，因盈利能力和GMV增速迟迟不达预期，盒马从独立板块降级为事业群子业务板块。

“折扣化”能否拯救盒马

近年来随着拼多多业绩和市值一路狂飙，阿里的压力也逐步增大。2021年，阿里升级“多元化治理体系”，将盒马从事业群变成了一家独立的公司，阿里不再向盒马输血，盒马需要自负盈亏。2022年，盒马通过迁移IT工程师团队，裁撤门店保安、保洁，收归地方运营、采购职能等方式，主动走上降本之路。

最猛烈的变革发生在2023年。2023年1月，侯毅在全员信中称，主力业态盒马鲜生实现盈利。3月，阿里宣布“1+6+N”的拆分改革，N代表新拆分可独立上市的多家业务公司，盒马是其中一员。5月，盒马启动上市进程，因市场估值不达预期等原因，9月，上市计划搁置。

上不了市，盈利任务更加迫切。侯毅曾频繁往返欧洲、日本，考察Costco、山姆等商超和折扣化零售模式。他发现极其关键的一点，盒马的服务竞争力和差异化竞争力已经形成护城河，但价格竞争力还不够。“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵，至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”侯毅坦言。

盒马试图通过折扣化经营变革模式，改变供应链和商品体系。去年10月，盒马线下门店5000多款商品的价格下降20%，SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。盒马还提出要打造“753”价格体系，即KA（Key Account，关键客户）商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。

一方面，盒马要求供应商降价，或与生产商以OEM代工生产和ODM定制的形式进行合作，并且加大自有品牌的占比。另一方面，刀刃向内，对成本精打细算。一位广州盒马员工对支点财经记者表示，今年起，盒马要求非管理层转签第三方合同，取消餐补等福利，降低计件工资。

传统大卖场向供应商收上架费、进场费等繁多费用，盒马取消中间费用，要求供应商以薄利供货，一定程度上打破了既定规则。变革并非坦途，有些供应商选择不再合作，甚至对簿公堂，一些员工对薪酬制度的改变颇有微词，投诉到劳动部门。

支点财经记者 张帆 摄

盒马还毅然放弃了耕耘多年的会员制。2019年，盒马启动付费会员制，会员每周享受一次8.8折折扣，还可以免费领取指定蔬菜等。三年时间，盒马就获得了300万名付费会员，每年为盒马贡献将近6亿元的会员费营收。但是，在折扣化经营理念的转变下，盒马减少了商品种类，抬高了送货门槛，取消会员制，引起付费会员的不满。盒马认为，全线降价，比会员88折的优惠力度更大，不需要额外买会员就能享受低价。

在种种争议中，侯毅的折扣化策略仍在推进中。今年2月18日起，盒马在北京、南京、长沙三个试点城市开启线上线下同步降价，降价幅度约20%。一位接近盒马的人士告诉记者，此举在三城得到了超预期的效果，三座城市的订单量涨幅超过10%。

侯毅主导的折扣化变革至今只有半年时间，效果尚不明朗。随着侯毅的卸任，盒马的前途更加难以捉摸。

八年尝试11种业态

跟其他超市相比，盒马背靠阿里这棵大树好乘凉，看似“优雅”的身姿下，盒马一直在拼命折腾、试错。

八年来，盒马打造了盒马鲜生、盒马F2便利店、盒马mini、盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱、盒马Premier等11种业态。用侯毅的话来说：不做预设，边做边改，不行就改，改了再看。

虽然都是商超零售的细分业态，但不同业态的侧重点可谓大相径庭，每一种业态都牵扯了一部分精力。譬如盒马邻里是社区团购项目，商品SKU在几万级别，与美团优选、多多买菜、社区生鲜小店等形成直接竞争；盒马X会员店则对标山姆会员店、Costco，讲究供应链的支撑，精简的选品，自有品牌的开发和规模效应带来的议价权。有人评价侯毅善于创新、敢想敢干，也有人认为他过于理想化，战略不聚焦。

如今的盒马，与创业之初相比，天时地利已不再。

有相关人透露，盒马正在接洽出售。盒马原CFO严筱磊接任CEO，也被外界视为出售的风向。不过，对于买方可能是华润或者中粮的传闻近期遭到盒马方的否认。

不仅是盒马，阿里还有意剥离一系列零售业务。2月的阿里财报电话会上，阿里巴巴集团主席蔡崇信表示，“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，他们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。”

编辑丨刘定文 胡馨月

 

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