小米汽车，重新定义小米

苹果CEO库克曾说：“汽车是移动设备的终极形态。” 1983年，丰田汽车的创始人召开了一个会议，会上问道：“我们能否创造一部豪华轿车称霸全球呢？” 1986年，丰田正式启动了豪车计划，他们派人到美国进行对奢侈品市场调查，旨在打造一款真正的豪车，并为这个新品牌起名“Lexus”。 三年之后，Lexus的第一款车型LS400于北美国际汽车展中首次亮相，在美国的七十三个代理商网络开始销售。 凭借舒适的驾驶体验、完美的发动机表现和极佳的制造品质，Lexus仅用了一年时间就被评为全年十部最佳汽车之一，并力压A，一举成为北美最畅销的品牌。 BB 2021年，小米宣布造车计划。 同样是三年的时间，2023年12月28日，小米汽车第一次公开车型、配置，和消费者见面。 2023年，是中国汽车出口量力压日本，笑傲全球的第一年，也是各大造车新势力奇卷无比的一年。 小米汽车，要走多远，能走多远？ 2021年2月，美国花旗发布了一份研报，表示小米造车的可能性不大。 他们认为，一家科技公司若决定造车，必然伴随大量的汽车基础科技技术的投资和汽车人才招募。 但他们并没有观察到小米集团有相关行动，这说明小米造车的战略部署只是早期考虑阶段。 另外，汽车制造本质上是重资产的，这和小米的轻资产商业模式截然不同。 毕竟汽车制造比手机制造更为复杂，在OEM供应链相对不发达的情况下，小米必然要进行大量的资源投入，这是一项巨大的财务负担，会破坏小米的盈利并影响主业。 花旗最后判断，小米进军汽车圈的唯一方式，就是通过与关联公司合作，出售生态系统（即今天百度、阿里的造车方式）。 事实证明，花旗错了。 雷军造车，绝不是一时兴起，看到新能源火了就想上去分一杯羹。 而是在新能源汽车没火的时候，雷军就种下了造车梦。 2013年，雷军两次前往硅谷，拜会马斯克，并试驾了Tesla，那时候，他就已经表达出对电动车的极大兴趣。 会面中，他问了马斯克一个问题：“如果你的车死机了，要怎么办？” 马斯克的回答是： “现代智能系统没有不死机的，只是几率大小而已。没关系，重启就好。” 马斯克认为，智能系统只会控制导航、门窗等，影响有限，车的方向控制、驾驶操控并没有完全交给电脑控制。 回国之后，雷军悄然无声地干了几件事： 2014年，投资地图提供商凯立德。 2015年，投资蔚来。 2016年，投资小鹏。 2019年，小米和奔驰合作开发车内AI语音助手。 一直到了2021年3月30日的小米新品发布会上，雷军才对外宣布：小米要亲自下场造车。 那场会上，他表示自己不是想当然，而是实实在在地了解了造车的困难： 动辄百亿规模的投资，而且要3年至5年才能够见效。 但雷军最后放出了话： 公司有1080亿元人民币现金余额，1000多人的研发团队，有全球前三的手机业务，公司亏得起！ 雷军的亏得起，看似是对公司现金储备的自信。 但在背后，也有对公司存亡的担忧。 从某种意义上讲，小米造车的决定是被逼出来的。 因为在2021年之前，雷军一直都认为，企业的资源是有限的，小米要极度专注，先在手机领域拿到NO.1再说。 但在2021年1月15日，也就是小米宣布造车前的一个多月，美国宣布把小米列入制裁名单。 当天晚上，小米内部火速召开董事会寻求应对之策。 “小米会不会连手机都做不了了？公司的三四万人以后该怎么办？” 面对这个问题，雷军和董事会的成员面面相觑。 一边是想办法通过美国的法律据理抗争，另一边则想好了plan B：造车！ 1000天的奋战，3400名研发工程师，100亿的投资。 从0到1，自己建厂，做到几十项第一。 这是2023年12月28日小米汽车技术发布会上，雷军掏出的大招。 不是颠覆，不是性价比，也不是9.9万的售价。 这场发布会上，小米拿出了目前的表现已经超越百万级的Tesla Model S和保时捷Taycan的电机V6s。 全部自主研发、自己生产。 拿出了目前充电功率最大的871V碳化硅高压平台，也是自研的。 号称“电动车冬季续航之王”、采用CTB一体化设计和电芯倒置技术的电池包，同样是自研自产。 9100的车身大压铸，不仅力压特斯拉上海工厂的6000吨压铸机，更是提前领先特斯拉美国工厂刚刚建成的9000吨压铸机。 而且，还有两套！ 智能驾驶方面，小米亮出的三张牌是：城市道路0接管、代客泊车和0.05m停车机械车位，均是行业顶尖水平了。 雷布斯的说法是：“2024年小米的自动驾驶会步入第一梯队。” 小米SU7的定位是C级豪华轿车，之所以不造流行的SUV，是因为雷军觉得“轿车是汽车行业的工业精神”。 在他的介绍中，小米SU7的很多配置堪比跑车，如配备Boost模式专属按键，支持弹射起步，可比迈巴赫的主动侧翼支撑装置，令座椅侧翼可在1.5秒内升高10毫米。 就基本数据而言，小米汽车可实现百公里加速时间2.78秒，比保时捷Taycan Turbo更快。 小米汽车可达成5分钟充电220公里，15分钟充电510公里续航，远超特斯拉Model S。 值得一提的是，小米汽车的风阻系数仅为0.195Cd，目前全球最低。 但全场发布会下来，雷军并没有说出能让粉丝尖叫的“遥遥领先”。 他反而是泼了盆冷水：9.9万不要再说了，14.9万也不必再喊了……实际价格有点贵。 平常新势力造车，往往是由平价转向奢华。 这也是当初小米造手机的策略。 然后，“人生中最后一次创业，他押上人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战”的第一辆车，就是要让世界震惊。 雷军直言造车并非“多生孩子好打架”，面对今天的小米，他笃定未来15至20年，小米将成为世界前五的汽车厂商，目标就是”媲美保时捷和Tesla”。 “小米从来都是卷大的，我们不怕。” 汽车的前100年，作为出行载具，保时捷是当中典范。 而自新世纪以来，Tesla率先开智能电动先河，让汽车成为了“可移动的计算终端“。 在未来，小米认为中国汽车工业的全新使命，就是打造“移动智能空间”。 小米为何一出手就要高端？ 这里有雷军的理想主义，也有现实的市场需要。 中国纯电动车市场，已经被蔚小理为代表的造车新势力所占据，从造车成本来看，小米无法和其直接竞争。 相比华为的辅助+赋能造车模式，独立造车的小米需要承担更多的研发成本和制造成本。 因此，小米汽车只能走进高端市场，才能避免卷入削价竞争的恶性循环。 此外，小米已经布局了新能源车生产中的核心领域技术：“三电”（电池、电机、电控）、自动驾驶系统、超级充电技术，完全可以将行业定价权掌握在自己手里。 2019年，雷军悄然关注了一个知乎问答：同样是国产手机，为什么华为是民族品牌，而在小米却不是民族骄傲？ 曾几何时，“小米没有核心技术”、“组装厂”、“品牌“的刻板印象在小米的头上挥之不去。 屌丝 4年过去了，在卡脖子的时代背景下，今天的小米已经默默咬牙，拿出了不一样的东西。 近几年，小米累计专利授权已达到3.2万件，已经从“技“跨越到了“科”。 华为有了鸿蒙OS，小米也拿出了澎湃OS，这就是软件层面追赶的开始。 此外，通过手机/IOT产品线高端化，自研核心零部件，小米14的销量也打了一个翻身仗。 开售5分钟，销量相较上一代同比上涨600%，首销销量突破了100万，超越了iPhone 15。 我们不能否认，小米起家的时候走了很多捷径，省了不少功夫。 但今天的小米已经开始搞自研，冲高端，准备打破性价比的标签，全力跻身高端市场，在硬核科技上下功夫，去争夺“民族骄傲”的标签了。 不过，冲击高端的小米，必定少不了当年基础用户的揶揄：都要买不起小米了。 环境变了。 小米诞生的2013年，是互联网人口红利爆发的开始。 如果说过去的一众“贴牌组装厂”是从规模效应中获益。 那么在今天的存量时代，用户的增长就很难带动市值乃至企业的跨越了。 一方面，是肉眼可见的用户规模涨不动，App拉新促活的成本是越来越高。 另一方面，存量阶段的市场更看重LTV（客户生命周期价值），怎么形成长期用户消费习惯，才是未来的新消费竞争主题。 举个例子，拼多多先是攻占水果、蔬菜的下沉市场，然后就开始发力iPhone、Switch、笔记本电脑等高端品类。 小米要想把新老用户都留在“发烧友”的圈子，就必须要强力占领用户心智，进行个性化、身份化的营销。 当年最早一批买小米的人，可能是学校里的“大学生“，但现在，他们已经成长为社会精英。 屌丝 小米汽车的目标用户是谁？ 雷军的目标是： “喜欢先进科技，有品位，热爱生活的人，他们就是这个时代的时代精英。” 小米汽车的用户是时代精英，而高性能是就小米汽车的基因。 小米造车，不同于手机厂商跨界玩票，而是在有水的地方凿一口深井。 一直以来，“成为伟大的人、创办伟大的公司”都是雷军的座右铭，甚至可以说是他创业的“底层情感逻辑”。 All in 小米汽车，重塑小米之魂。 这是雷军最后一次创业的创业使命。 庆幸的是，小米尽管有挫折，但始终走在时代的风口。 支撑小米转型的资本，是国家战略的推动和足够丰富的人才。 小米SU7的首席设计师是李田原，他是原来宝马iX的外饰主设计师，在宝马的工作期间，负责了新7系的前期设计，并完成了一个几乎不可能完成的任务——设计了一款欧洲一线豪华品牌的重磅车型。 小米SU7外饰负责人仇臻，之前是在奔驰总部工作，设计了EQXX概念车。 而内饰负责人Shin Muto，也是曾经设计宝马 Z4和X1内饰的大咖。 据大V爆料称，小米汽车团队中，不少优秀的工程师，都是自愿降薪或者降职加入小米汽车，这些工程师愿意这么做，很大程度上是受到国家扶持新能源汽车的战略支撑和雷军的精神感召，为了打造梦想之作，主动过来的。 相比于恒驰“凑出来的草台班子”，小米汽车拥有极高的人才密度。 用雷军的话说：“一般的车企做一辆车，大概投三四百人，大概10亿、20亿的研发经费，很多车厂的车大概就是投的这么多钱。我们第一辆车整体投入了3400名工程师，整个研发投入超过了100亿，所以我们是用了10倍以上的投入。” 以过度饱和的方式去押注单一车型，只求成功，不许失败，这是小米造车的决心。 “一个好汉三个帮”，除了人才的支持，小米汽车的诞生，还得益于国内日臻完善的汽车供应链。 据不完全统计，目前A股中的小米供应商已超过70家，更有来自数十家国际顶尖厂商定制零件。 比如小米SU7 ABS制动系统就采用博世苏州的ESP10，这是博世最新一代控制系统产品。 驱动电机则由汇川联合动力系统股份有限公司和联合汽车电子有限公司提供。 此外，小米也先后收购了深动科技，并投资多家传感器、激光雷达、毫米波雷达等企业，基本实现了智能驾驶全产业链布局。 这样的人才密度，这样的供应链支撑，在国内其他汽车品牌中，几乎看不到。 关于小米，给我最深刻印象的，不是某个产品，而是关于雷军的两个故事。 第一个，是招聘的故事。 曾在一次小米的招聘会上，雷军拒绝了一位简历完美的面试者，这位面试者说自己最大的能力就是把稻草卖成金条的价格。 雷军听闻此言后，立即拒绝了这位牛人加入小米，理由是这个人和小米的价值观不符，小米不需要骗用户的人。 雷军说，小米硬件的综合净利润率永远不会超过5%。 第二个，是返红包的故事。 在小米十周年纪念会上，雷军宣布出3.7亿元回馈首批购买过第一代小米手机的初代米粉，当初他们买小米1的1999元，小米统统以红包形式返还。 中国有很多企业家，但如果要从中挑出一个“可靠的朋友”，我想雷军会是不二之选。 优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。 对价值观的坚守，对用户的感恩，这样的情怀远远比造车本身更加宝贵。 雷军自从造车想法确定之后，就给自己定了一个小目标，一定要开满100辆车，认真学习每一辆车的优点。 现在他已经开了超过150辆车。 小米汽车的售价会是多少，目前还不能确定，但唯一确定的是，他不会卖出“金子的价格”。 或许很多年后，小米汽车不仅仅是汽车，更是一种价值观，是一种商业模式。 这个模式的背后，是一个企业对目标的极致追求，是一个企业家死磕自己的决心。 中国汽车产业的未来会好吗？ 当这个世界还在默默奖赏那些勤奋厚道的人，那么，它还是会好的。