三个角度细谈：如何发挥朋友圈广告的威力

加入腾讯理财通一年以来，我已经亲自操刀投过9个朋友圈广告，单次广告多则2000万，少则300万均有涉猎。此文，是我对于过去一年投放的总结与沉淀，回顾过去投放历史，沉淀做好朋友圈广告的方法。从广告主的角度来看待和解读如何做好朋友圈广告。本文选用了大量真实案例与数据，希望对于M族的同学，尤其是需要投放朋友圈广告的同学有借鉴意义。文中所有的案例都是真实案例，方法和沉淀更多是根据数据结果的个人感悟，难免有遗漏或不妥之处，欢迎大家与我一起探讨。

正文前先让大家做个选择题：

下图中有2个朋友圈广告，请你模拟真实刷朋友圈广告的环境，选择一个更想点开的朋友圈广告：

朋友圈广告

经过2次课堂现场提问，几乎所有的的同学都会选择（A）。事实上，A选项是去年10月理财通投的第一支朋友圈广告，获得了不错的点击，排名当时9个金融客户第2。 虽然B选项颜色很鲜艳，但是直接的广告语很难获得用户的好感。用户实际使用过程中，还没仔细体会“微信理财 你就理财通”的意思就已经很快刷过了。

通过这个例子告诉大家，朋友圈广告和普通的框架1.0广告很不一样，不是直接曝光，而是需要用户主动点击访问，因此大家在做的过程中，也需要考虑这个特点。

说起朋友圈广告的特点，我总结为：朋友圈广告是一个能够充分让广告主和受众之间互相选择的媒介。我习惯把朋友圈广告比作广告主与用户之间的“恋爱”。所谓恋爱，那就分为追求-表白-相处三步。

追求-表白-相处

1. 追求“对”的人——精准定位目标用户

朋友圈广告可以帮助广告主投放给最精准的目标用户。一方面公司内部数据团队可以对目标用户的投放包进行筛选，另一方面SPA（社交与效果广告部）也支持对于人群、地域、终端的条件筛选。最大程度的精准触及目标用户群。

2. 一旦表白，就要有火花，不要“见光死”——用户主动看广告

朋友圈广告的CPM不便宜，每次投放平均CPM都在100左右，如此高的CPM如果用户最终没有点击访问，对于广告主而言就造成了很大的浪费。因此，一旦决定投放，就需要考虑让用户尽可能多的点击，让用户主动看这个广告。

3. 搞定闺蜜+有好的相处，才有好的结果——注重用户互动与体验

朋友圈广告不但可以让用户主动访问，而且还可以看到其他用户的评论，这是朋友圈广告与众不同之处但却增加了广告创意的难度。并且，如果大家有H5阅读经验的话，很容易感知到，如果一个H5的体验不好，大量的用户都会在阅读过程中流失，最终影响广告效果，因此注重用户的使用体验很重要。

有了初步了解后，后面我将从创意、投放、整合影响力三个角度细谈如何发挥朋友圈广告的威力。

做一个朋友圈广告的重中之重便是创意。对于广告公司而言，创意是感性的，需要天马行空的新鲜想法，需要丰满的理想与艺术感。而对于广告主而言，在选择创意时，需要兼顾艺术与理性。以下是我在鉴别广告时所用的方法——ARTS。如同许多流芳百世的艺术品综合了艺术与科学（例如黄金分割率），结合了理性选择的创意，往往会有更加好的结果。

ARTS法则分别代表了Aim 目标、Reaction 反馈、 Test 测试、 Support 承接。组合起来便是ARTS艺术。非常好记。

ARTS法则

1.1 Aim目标

无论是Brief广告公司，还是内部做朋友圈广告的创意，明确的目标都建议至少包含以下三个方面：

1. 投放目标与广告创
2. 目标用户行为与广告创意
3. 投放目标与朋友圈广告形式的选择

（1）投放目标与广告创意

Aim目标

明确投放目标，初次投放朋友圈广告时比较容易会迷失，往往会想很多，但往往什么都想要的时候什么都做的不好，因此我比较建议大家明确1~2个目标，再此之后开展行动。这里不做过多阐述，后面的篇幅会用案例说明。

明确投放目标

（2）目标用户行为与广告创意

有了明确的目标后，接下来是定义目标用户。以下的例子是理财通的实例：（A）和（B）两个朋友圈广告是为了不同的推广目的而制作的。

定义目标用户

（A）用于推广零钱理财。提取数据后发现目标用户的年龄区间在19-31岁，学历分布高中及以上，地域分布广，没有明显的集中性。

（B）用于推广高收益理财产品。提取数据后发现，目前理财通高收益产品的申购者主要年龄区间27-35岁，学历本科及以上，地域以核心&一线为主。

因此在创意选择上，对于零钱理财，我们选用招财鹅举手的创意，老少皆宜，地域性区分小，容易受大多数人的喜欢。对于高收益产品朋友圈广告，由于目标用户属性，不合适使用低龄化的口吻，并且由于目标用户对于“收益”敏感，因此需要在文案上直接体现“收益”。

（3）目标用户行为挖掘与朋友圈广告体验

朋友圈广告从外层到点击浏览，最终落地活动页是个完整的体验，仅重视外层创意是不够的，需要注重整个体验。因此，需要挖掘用户在行为与态度上的insight，才可以做出更好的朋友圈广告体验。

挖掘用户在行为与态度

以“零钱理财”朋友圈广告为例，我们根据：

1. 用户使用“零钱理财”的原因；
2. 用户使用“微信红包”的场景；
3. 是否买过其他理财产品。

三个方面去研究现有用户的行为和态度。随后，发现零钱理财的目标用户具有“猎奇心理”、“大部分用户都在玩红包”、“理财知识薄弱”三个特点。

用户行为与态度Insight的实际应用

用户行为与态度Insight的实际应用：

1. 对于用户的猎奇心理，我们使用悬念式的外层创意。文案上采用“想招财的请举右手！”，图片上采取招财猫伸出一只手的造型，激发用户好奇。
2. 对于用户的微信支付行为，我们发现大部分用户都在使用红包，因此广告从内容到最后的落地，都使用“红包”贯穿始终，一气呵成。包括在广告片下方加入“红包招财”的按钮。
3. 针对用户“理财知识薄弱”的特点，我们使用最简单的申购得红包的运营活动，less is more，通过最简单的活动，提高用户的转化率，转化率达到30%。

（4）朋友圈广告形式的选择

朋友圈广告大体上分为图文广告和视频广告。在2016年1月和2月，分别使用图文广告和视频广告投过一样的素材，拿到的转化数据如下。由于这2条广告所使用的预算不一样，所以比较点击量绝对值没有意义，但大家可以比较总点击-UV的转化效果。

广告形式的选择

测试下来，图文广告相对有更多的转化，而视频广告，更加多用于品牌曝光。具体的各项转化数据可见下图：

理财通春节各个朋友圈广告总览表

最后，强烈建议需要投朋友圈广告的各位，根据AIM的要点，踏实做好规划。下面是理财通春节期间的素材总览表：

1.2 Reaction反应

除了主动点击外，我认为，用户的反馈是朋友圈广告相较于其他广告非常特殊的一个地方。

还是通过以下案例做理解，以下A,B,C三个选项，选出一个最想点的广告：

案例

经过2次讲课，得到的答案都是A。相信大家通过这个案例便已经可以明白评论的重要意义。

案例

• 【选项A】点赞评论非常多霸占屏幕，这时候用户的心声“什么东西啊，那么有趣那么多人关注，我得去看看！”此时，便激发了他去点击。
• 【选项B】广告没有评论，广告下方出现了一直被关注的网红美女，以一个正常人刷朋友圈的习惯，广告瞬间就会被刷掉，然后立马点开网红美女的照片。
• 【选项C】广告下面留有评论，“好无聊的猫”，“看了下，还是余额宝方便”，这些评论不利于广告在用户心中留下好的印象，在用户都没点开广告的时候，广告就输了。

通过以上的解读，我们可以得到一个重要的经验：广告本身+用户互动，构建一个动态的广告。因此，在创意广告的时候，就应该考虑用户看到这个广告会有什么样的评论。此时，就到了下一个话题，什么样的广告会更吸引人评论？

这确实不容易，在我自己投过的众多广告中，也有好有坏，测试下来“悬念型”与“热点型”相对更好用。

用户想互动

• 悬念型，在外层引起用户的好奇，让用户想去点开一探究竟。
• 热点型，结合热点，顺势而为。当时我们借用的是春节，最近也有不少广告主借用欧洲杯（如啤酒，鸭脖子）。

这里给出案例大家思考，具体问题具体分析，也可以后续进行探讨。

1.3 Test测试

素材各有千秋，作为MKTer该如何选择？

测试

作为一个MKTer，在很多时候都会面临难以抉择的境地，就拿下面的案例来说，当时做“红包去哪儿”这条朋友圈广告时，其实外层做了2个版本6s视频。一个使用火车头霸气开场，一个使用红包拟人比较小清新的方式，当时觉得各有千秋，难以抉择。

这个时候，我们把选择权交给用户。各拨5万预算，投放前一天进行朋友圈广告测试。结果证明，A素材各方面全部优于B素材。

测试结果

“红包去哪儿”这支广告，在春节所有40支广告中，数据上获得佳绩。 分享率第一、点赞率第二、评论率第三，同时获得Pony的好评。

广告效果

1.4 Support承接

这里我以2015年10月理财通投放的“黑衣人”朋友圈广告为例，当时仅有图文广告，目的是为了曝光广告片并且落地到运营活动。 体验流程上从外层到运营活动一共经历7个步骤，每一个步骤的设计都经过了我们深刻的考虑。如下：

体验流程

转化效果一般，点击详情到活动页转化率低于4:1；点击详情到申购转化低于143:1，这样的转化率引发我们后续的思考，如何才能发挥朋友圈广告更大的价值。

示例

随后，在后面的朋友圈广告中。我们精简了流程，提升用户体验，最大化保护流量。并且，在视觉上保持品牌宣传与运营活动的一致性，包括活动、申购、分享，全面考虑一致性。

示例

示例

最终，通过运营活动很好的承接，通过朋友圈广告在一天内便影响申购110万+人，其中有一半用户直接申购，有一半用户看过广告后在其他地方申购。并且通过数据回顾发现，看过朋友圈广告的用户无论是申购转化还是人均申购金额，都有更好的效果。

除了常规SPA基础投放以外，通过数据挖掘，提供号码包，使我们可以通过每次投放精准触达目标用户。在实际的操作过程中，号码包（核心组）在“点击率”，“行为率”，“互动率”三大维度上全面优于由基础定向普通包（对照组）。

精细投放

以下是：

理财通常用的数据挖掘方式

从单价而言，朋友圈广告比较昂贵；就打开率而言，朋友圈广告点击率也很可能低于5%。品牌主想仅通过朋友圈广告，哪怕是千万量级的朋友圈广告，就马上获得很大的影响力不是一件易事。因此，我们的做法是：以朋友圈广告为支点，延长传播周期，以2月1日“红包去哪儿”朋友圈广告为例：

• Teaser：1月23日起，我们便在微博上炒作“红包去哪儿”的话题，话题阅读量超7100W，同时在微信微博双平台推出预告片（以红包去哪儿为结尾），增加悬念。
• Amplification：2月1日朋友圈广告上映的同时，除了朋友圈广告本身具有3亿曝光量和1亿用户覆盖外。联合腾讯视频，在腾讯视频上同步播放红包去哪儿广告15秒预热视频，每天1亿次曝光。同时在所有视频网站均上传“红包去哪儿”视频，获得2000万播放量。
• Celebration：在播放朋友圈广告后通过“春节返乡”“年后返工”2个视角，制作H5进行传播，UV超过200万。同时花絮视频也在年后进行传播，获700万播放量。

示例

从实际的媒介投放看，红包去哪儿这支片仅在朋友圈广告进行投放，没有在其他任何渠道进行投放。但从尼尔森提供的广告后测结果上看，视频网站与微博起到了很好的补充作用。有45%看过“红包去哪儿”广告的用户从视频网站上看到，有17%看过“红包去哪儿”广告的用户从新浪微博中看到。同时，去重后发现视频网站与新浪微博独占27%的贡献，而单一微信（包括朋友圈广告与微信公众号、H5等）占61%的贡献。足可见以朋友圈广告为支点，延长传播周期在扩大传播影响力上是有效的。

投放结果

当移动互联网时代到来，传统广告越来越贵且越来越难有效触达用户的今天，朋友圈广告给我们营销人带来新的思路。以上是我投放广告的总结，再此感谢所有一起合作过朋友圈广告的同事，同时欢迎有志之士一同探讨如何进一步发挥朋友圈广告的价值。

 

作者：jevanwu，微信公众号“腾讯FITdesign”

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@腾讯FITdesign，作者@jevanwu

题图来源于网络