茅台葡萄酒首倡煮酒悦生活，体验零成本升级，它是下个流量密码？

煮酒，是品味方式，也是文化IP。

文｜云酒团队

还记得去年冬天从上海席卷到全国的街头热红酒吗？它们又回来了。

与街头平价版、灌装调制版、堂食点单版、家庭自制版、茶饮融合版等“花式”热红酒不同，茅台葡萄酒独树一帜，将西式热红酒与中国传统煮酒文化相融合，应季上新“煮酒悦生活”干红礼盒装。

从以“凤舞九天”为主题的20周年限量纪念酒，到日前上市的癸卯兔年生肖纪念酒，茅台葡萄酒不断发掘“特而美”的东方葡萄酒文化，持续完善烙有东方文化印记的产品体系。

此次首推“煮酒悦生活”，既是茅台葡萄酒应势谋新、进攻市场之举，也是茅台葡萄酒坚守文化极致、重塑中国葡萄酒价值体系的进化之基。

▼点击视频，了解煮酒背后的故事

热红酒vs煮酒，谁更胜一筹？

西有热红酒，东有煮酒文化。

热红酒诞生的初衷是为了更好地利用喝不完的葡萄酒，相传在古罗马时就有了热红酒的配方，后发展为欧洲的传统热饮。而今，卷土重来的它则是年轻人追求浪漫与仪式感的产物，是流量密码的象征。

煮酒，是中国传统的饮酒方式，一方面是受古代酿酒技术所限，酒中杂质偏多、酒精度偏低，通过加热可以降低酒中有害物质，喝起来更顺口；另一方面则是出于对健康的需求。

《红楼梦》中就曾提及吃温酒的缘由，“酒性最热，若热吃下去，发散得就快，若冷吃下去，便凝结在内，以五脏去暖他，岂不受害”。受此观念影响，红楼人物不仅会温黄酒、煮青梅酒，就连玻璃瓶装的葡萄酒也是要“拿旋子烫滚水”之后方可饮用。

虽说随着酿酒技术的发展与精进，人们饮酒早已无需通过煮酒的方式来去除杂质，但健康饮酒的理念却得以传承。为了体验煮酒对身体的好处，茅台葡萄酒总工程师、首席质量官范雪梅带领团队尝试了很长时间。

葡萄酒在《本草纲目》的记载中本就是“暖腰肾、驻颜色、耐寒”之物，热饮又有暖身发汗、助眠的效果。在具体做法上，范雪梅也提醒到煮茅台老树S35时温度不宜过高，时间也不宜过长，大火烧开后改小火慢滚30分钟即可，如此才能在煮出甜味的同时还保留单宁的醇厚感，“这是葡萄酒的一种新品味方式”。

以“煮酒”之名，生动融合好酒与好物，一方面是为顺应消费市场，另一方面也是为探索葡萄酒新的饮用方式，传递东方美学新表达。

是品味方式，也是文化IP

“雅度敬人生，煮酒悦生活”。

打开金色大气的外包装，一侧是四瓶茅台葡萄酒老树藤系列S35干红葡萄酒，另一侧是工艺精良的煮酒壶，配四袋特制煮酒料包，这就是茅台葡萄酒“煮酒悦生活”礼盒的新貌。

近两年，茅台葡萄酒一直在为打造东方韵味的中国葡萄酒、构建中国葡萄酒的话语体系而努力，开发了不少文创产品，全新上线的“煮酒悦生活”礼盒就是茅台葡萄酒打造的文化IP之一。

“煮酒”二字在中国源远流长，“煮酒论英雄”等传统典故深入人心，围炉煮酒的氛围感也成为击中年轻消费群体的新消费场景之一。茅台葡萄酒从消费者需求出发提出“煮酒悦生活”理念，既是对中国葡萄酒新品味方式的探索，也是对中国传统文化的挖掘与展示。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，近年来，茅台葡萄酒推出了不少文化IP，如产品端的青鸾干红葡萄酒、生肖酒系列，营销端“我是茅台葡萄酒品鉴师”以及品牌端“奔跑的茅台红”等，都是从中国传统文化中挖掘的底色，满足了消费者对茅台葡萄酒在不同场景、不同文化特色的需求，也为经销商带来了新的赚钱的机会。

业内人士表示，在过去很长的一段时间内，葡萄酒界过度地以西方标准培养中国市场和消费者，虽赢得一时流行，但终究未能在中国扎根，主要原因还是在于“文化不是我们的”。茅台葡萄酒连续四年逆风奔跑取得阶段性成果，得益于它始终致力于推广中国的葡萄酒文化。

正如范雪梅所言，葡萄酒的使命是走上消费者餐桌，茅台葡萄酒首推“煮酒悦生活”的初衷，是“让大家爱喝起来，让中国葡萄酒真正流行起来”。

树立中国葡萄酒

文化价值信仰

2022年，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出要打造茅台营销的“美时代”，以美的产品、美的品质、美的文化、美的服务、美的体验，赋能“美生活”。

这一年，也是茅台葡萄酒建厂20周年，在“美时代、美生活”全新理念的指导下，茅台葡萄酒确立了“特而美”的发展方向和成为“新世界葡萄酒东方典范”的目标。

如果说产品品质是成就东方典范的生命力，那构建品牌文化就是在为生命力赋能。回顾茅台葡萄酒的产品体系不难发现，无论是从400多个SKU缩减而来的五大系列，还是近几年新开发的酒款，产品身上都有中国传统文化的影子，“煮酒悦生活”亦是如此。

据了解，“煮酒悦生活”虽是礼盒装，但建议零售价仍是四瓶茅台老树S35的价格，煮酒壶与料包则是茅台葡萄酒为消费者提供的另一种饮酒方式选择，消费者既可开瓶即饮，也可围炉煮酒话家常。

值得一提的是，“煮酒悦生活”的四袋料包并非网传热红酒配料，而是茅台葡萄酒独家试验、反复改良的“中式”配方，从料包中可以轻易认出山楂片、姜片、陈皮等日常食材。

茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军表示，茅台葡萄酒始终坚持“文化极致”，不断发掘“特而美”的东方葡萄酒文化。“煮酒悦生活”就是茅台葡萄酒的一次积极有力的探索。

从细节处着手连接葡萄酒文化与中国传统文化，茅台葡萄酒近几年一直在朝着“东方口感倡导者”“东方美学践行者”的方向努力，已然发展成为东方文化的载体之一。

司徒军认为，文化是民族的精神命脉，一个民族的复兴，总是以文化的兴盛为强大支撑。茅台葡萄酒注重传统文化与葡萄酒的互通与融合，致力于打造中国品牌、传承中国文化，逐步形成了茅台葡萄酒特有的品牌文化。

在将中国葡萄酒与中国人情感表达相结合的过程中，茅台葡萄酒逐渐形成了“品质+文化”的价值体系表达，也为重塑中国葡萄酒文化价值信仰在持续奋斗。