蚂蚁聚宝接棒卖基金，消费的归消费，投资的归投资

基金淘宝店5月起全面关闭，这是《中国基金报》的最新消息。显然，始于2013年11月1日的基金淘宝店终于完成了其“过渡期”的历史使命，阿里系的基金销售大任，最终还是整合到了蚂蚁金服旗下的蚂蚁聚宝身上。这不是坏事，消费终究要归消费，投资终究要归投资。

基金淘宝店终究只是过渡

2013年11月1日，基金淘宝店正式上线。

其大背景，是2013年余额宝的强势崛起。天弘增利宝，一只在2013年5月29日才刚刚成立的货币市场基金，管理公司天弘在业内也并不出名，但就因为搭上了支付宝的快车，被包装成余额宝这样一款现金管理工具，到当年三季度就一跃成为了中国最大的货币市场基金。

这样火箭发射的规模增长速度，彻底震惊了整个金融业。当银行在担心余额宝分流银行存款之时，基金公司们却积极的开始学习拥抱互联网金融的大浪潮。而对当时的阿里，有更多基金愿意通过自家平台卖基金，自然是不会抗拒的——毕竟那时没有多少人想到余额宝会成长为超过6000亿元的巨无霸，甚至连天弘都被纳入阿里系麾下。

郎有情，妾有意，于是就有了基金淘宝店这样一个东西。

那时，是2013年的11月——阿里系的招财宝理财平台成立是5个月后的2014年4月；而支付宝等业务以蚂蚁金服架构从阿里系独立则是2014年10月16日的事情，至于蚂蚁聚宝这个一站式理财平台的上线更是2015年8月的事情。

所以在当时，当大量基金公司希望和阿里合作的时候，淘宝店这样一个在阿里体系内最娴熟的平台就被赋予了卖基金的使命——事实上此前淘宝和保险公司合作卖万能险已经快1年时间，也是以淘宝店为平台，并通过聚划算导流实现的。

基金淘宝店开张首日，17家基金公司入驻，包括：

国泰、兴业全球、易方达、南方、德邦、鹏华、长城、广发、富国、海富通、万家、银河、工银、华夏、泰达、嘉实、银华

上述阵容，差不多汇聚了当时基金业一线的基金公司，声势可算浩大。但声势浩大之下，其实基金淘宝店一开始就充满了迷惘。

当时一家基金公司的总监级人士告诉笔者，虽然基金淘宝店开张了，但更多是“占坑”性质。

而且，当时不少基金公司根本不知道基金淘宝店该如何运作，类似淘宝小二、淘宝商品属性这些，对他们都是陌生的新概念。

但从战略角度，基金淘宝店又是当时基金公司不得不尝鲜的东西——毕竟那时候，始于2014年末的A股疯牛行情还要一年才到来，在股市不给力下，余额宝的传奇之后，互联网金融的渠道价值被基金公司视为规模扩张的重要希望。

很可惜，无论是淘宝店这样的形态还是淘宝浏览购物者这样的消费行为，都并不是基金投资的最合适场景。

其一、消费，是一个花钱的行为，获得商品或者服务后，只要没质量问题，就与店家再无瓜葛。而基金投资，却是持续性持有行为，基金投资者希望持续看到最新的净值，看到阶段的收益率。而当时淘宝后台并无法清晰的像专业基金销售平台这样展示这些数据，无法满足基金投资者投资后最需要的心理诉求：查看投资盈亏。

其二、淘宝基于比价的货物筛选机制不适用于基金。在淘宝选商品时，按照价格从低到高或者评级从高到低筛选，是许多购物者最习惯的操作。但对于基金这样的投资产品，价格没有任何参考意义，基民更多关注的是历史参考数据，选取历史表现好的基金——但时至如今，淘宝基金店都做不到这点。

其三、基金产品技术复杂，淘宝店只能阉割呈现。基金作为一种投资品种，其实很是复杂，仅收费结构就有前端后端两种，除了申购还可以由其他基金转换，而为了促进规模稳定增长，还会鼓励持有者定期定额申购基金，但这些复杂的操作，在淘宝店的架构上都无法完成，这致使基金淘宝店相比基金公司官网或者专业第三方代销渠道，致使一个阉割的功能简单版。

其四，也是最重要的，基金投资是一个慎重的事情，与淘宝轻松购物完全不同。基金销售，相对高风险的股票类基金从来是主力，但这需要投资者对于股票有一定的了解，并愿意承受一定的风险。而淘宝上的主流消费者，要他们在随便逛逛的时候做出购买几千乃至几万元股票基金的重大决策显然不靠谱——事实上在初期许多基金公司都以类似存款的定期债券货基类基金作为销售重点，核心产品的股票基金销售，始终是个难点。

基金淘宝店只是权宜之计，其实这一点无论是基金公司参与者抑或阿里系都心知肚明，所以才有了后来的招财宝，有了后来的蚂蚁聚宝。

尤其是蚂蚁聚宝这个独立APP的出现，应该算标志着拆分独立后的蚂蚁金服，正式将基金销售业务当做一个专业的领域去耕耘，而不是以往那样寄居在淘宝店架构或者寄居在支付宝APP的某个页面下。

而且蚂蚁聚宝推出后一直奉行的基金申购费1折(一般0.15%)，更使得基金淘宝店0.3%的申购费率显得过高，基金淘宝店甚至都不再具有价格优势。

消费的归淘宝，投资的归蚂蚁聚宝，这其实对各方都是一件好事儿。

基金直销、代销终于不打架

此次基金淘宝店推出历史舞台，由蚂蚁聚宝成为阿里系核心基金销售平台，其实对所有基金公司而言，也是一件好事，终于不再用面对原有基金淘宝店体系下定位和推广别扭的问题。

对基金公司而言，销售基金可分为直销和代销两大渠道。

代销，就是由专业基金代为搭建平台销售，传统代销是四大国有银行为代表的银行系券商系代销渠道，互联网时代则是天天基金网、好买基金网和阿里系蚂蚁聚宝为代表的第三方代销渠道。

由于代销渠道有自己的客户，导流容易，是基金公司销售基金的主力渠道。当然，代销是有代价的。基金公司每年收取的管理费，很大一部分要以尾随佣金的形式支付给代销渠道。

而直销，就是基金公司在自家官网自行搭建销售平台，自行去吸引投资者，整个业务难度较大，但管理费全部归基金公司所有。

从目前来看，基金公司几乎都是两条腿走路，并一定程度上差异化竞争。官网直销渠道，往往面对价格、操作更敏感的专业投资者，会以一些独门功能吸引基民，比如货币市场基金快速赎回、新基金免费认购、独特费率结构的基金份额、高级的趋势定投系统等；而代销渠道，则是跑量，通过渠道的影响力导流。

而在日常的宣传中，基金公司除了会对基金公司、基金产品进行形象宣传外，一般也会同步宣传自家直销平台，为直销导流。

然而，此前基金淘宝店的存在，就是一个异类。理论上基金淘宝店对基金公司而言自然是直销渠道，但是其相对较弱的功能和更接近小白的用户群体和基金公司官网自有直销渠道又不同。

在大多数基金公司，基金淘宝店往往是由官网直销团队负责前台，客服团队负责咨询等。这里面显然就有一个问题，如果直销团队通过自己的宣传等能够吸引到新的投资者，自然往官网直销渠道导流而不会导流至基金淘宝店。

而如今阿里系取消基金淘宝店架构，转而用蚂蚁聚宝，那么整个架构就清晰了。直销的继续官网直销做，代销的归代销。

对于基金公司的电商团队而言，只需要将蚂蚁聚宝和其他第三方渠道一样来对待，并根据蚂蚁聚宝现在的导流价值进行谈判，如此显然合作模式更为驾轻就熟。

某家老牌基金公司负责产品销售的内部人士明确告诉笔者，类似蚂蚁聚宝这样用户基数巨大的新平台，促进规模的价值远高于当年的淘宝基金店。

认真做代销 蚂蚁才能卖好基金

对于阿里系，彻底跨过基金淘宝店这个过渡形态，把基金销售业务的宝压在蚂蚁聚宝上，也是一个明智的选择。

事实上，在基金淘宝店这样的直销模式下，阿里系的角色始终是含混的，是不到位的。

在原有的基金淘宝店模式下，阿里提供了淘宝店的平台，提供了一些流量入口，就结束了——整个基金销售最核心的任务，淘宝并没有做。

你问什么是基金销售最核心的任务？在我看来是投资者教育，或者从商业形态角度，是生产有买基金欲望的投资者。

是的，正如消费者并不天然是消费者，投资者更不天然是投资者。从什么都不懂，到知道股票是什么基金是什么，这是一个需要教育投资者的过程。

而好的投资者教育，可以让基金销售业务事半功倍。比如基金第三方渠道头把交椅的天天基金网，背靠的就是母体东方财富网，后者是业内知名股票资讯网站，吸引的是关心股票投资的股民，每天给他们传递的也是购买股票的需求，这样的用户基础转化为基金尤其股票型基金的投资者，顺理成章。

而在基金淘宝店存在的那些年里，淘宝显然并没花精力去做这件事儿，没有真正去吸引、培育基民。

总算，在拆分蚂蚁金服并蚂蚁聚宝之后，在入股《第一财经》之后，阿里系在基金代销业务上，终于有点认认真真似模似样了。如今你打开蚂蚁聚宝，最右手边的入口就是“资讯”，点开则是各类最新的投资资讯(大多来自第一财经)，这应该算是踏出了战略规划的重要一步，开始用内容培育新的基金投资者。目前，2016年蚂蚁聚宝也把社区作为重点，进一步加强投资者教育。

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