银行开直播：理财运营线上化渐成趋势(银行开网店：金融产品的线上交易链)

“‘刷’理财直播已经成了我每天必不可少的乐趣。直播间里的投资经理既专业又风趣，以往感觉枯燥难懂的投资知识都变得轻松有趣，另外还有‘抢红包’等很多互动活动也很吸引人。”家住北京市的孙女士一直非常注重理财，在今年疫情发生后，她成了理财直播间的常客。

支付宝的官方数据显示，自5月开放理财直播以来，每场理财直播的观看人数少则两万人，多则10万人。近期，由8家基金公司发起的联合直播，更是创造了从早上9时一直持续到晚上18时最长理财直播记录，期间有超150万人次参与观看。

理财直播不仅获得了众多用户青睐，这一热潮也在深刻改变着传统理财营销模式。将更多的理财业务场景搬到线上，成为众多传统金融机构的新尝试，这其中也不乏商业银行的身影。

银行投身理财直播

“作为投资小白，‘固收+’应怎么配置？”

“目前市场上‘固收+’基金众多，投资者应该如何选择呢？如何挑选一只基金进行长期投资？”

屏幕下方是观众不断抛出的投资疑问，投资经理“化身”直播间主播一一解答，中间不时穿插一场“红包雨”把直播气氛引入高潮。7月24日，《金融时报》记者进入支付宝的理财直播频道，这场主题为“一招治愈理财焦虑症”的直播正在进行中，期间有超过13万人同时观看。

一场理财直播能够吸引少则几万人，多则数十万甚至上百万人前来观看，理财直播的热度可见一斑。支付宝的最新数据显示，截至目前，支付宝直播能力已经开放给55家金融机构，累计直播超过450场，累计覆盖近7000万人次。在直播热潮下，直播间不仅成为基金公司“标配”，更引来传统银行业金融机构的“驻足”。

早在6月，工行就在支付宝进行首次直播，面向中老年投资者科普理财防骗知识，1小时便吸引了60万粉丝观看；7月22日，中信银行旗下子公司信银理财，通过线上直播方式举办了产品发布仪式，这也是首家采取启动仪式云直播、产品体系云发布、战略合作云签约的理财子公司。此前，中银理财推出了“空中小课堂”，直播主题包括疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等内容；建信理财推出“云课堂”，直播主题为粤港澳大湾区灵活配置理财的投资运作、固定收益类资产投资和产品管理工作等。

线上化运营渐成趋势

“随着互联网移动端的不断升级、网络受众的不断增加，线上直播的模式会逐渐成为一种趋势。”苏宁金融研究院高级分析师黄大智表示。

理财直播热潮的兴起，一方面源自用户习惯和需求变化。相关统计显示，我国线上理财用户有80%是“80后”年轻人，除销售之外，服务成为用户的刚需。直播等新颖销售形式能够迅速获得年轻人的青睐。与此同时，疫情发生后，各地隔离措施也在某种程度上加速了中老年人心理上对线上非接触办理业务的接纳和习惯。在一些业内人士看来，“后疫情时代”中老年用户的涌入将为银行线上业务带来新的流量红利，不少银行也在紧盯“银发族”这一风口。

“用户在哪里，银行的服务就在哪里，支付宝数字生活平台的直播让我们离用户更近了一步。工行会积极拥抱互联网做投资者教育，服务好中老年群体。”工行理财直播首秀的主播、工行杭州分行财富中心财富顾问沈洁在公开采访中表示。

另一方面，从金融机构视角来看，理财直播的兴起也是传统机构推进数字化转型实践的必然趋势。近年来，国内银行业围绕金融科技、数字化和开放银行等方面纷纷实施创新战略，掀起了一股转型浪潮，发展金融科技已成为多数银行的核心战略。特别是对于理财子公司而言，在金融科技助力下，业务模式、产品服务甚至运行机制都在不断革新，理财业务线上化也成为必然。

当下，传统银行业金融机构都在积极尝试直播，希望以此拓展渠道、扩大客源，帮助银行转型升级。业内人士认为，在直播浪潮下，传统银行转变思路进驻直播间，有利于拓宽获客渠道，提升线上化运营能力，推动加快金融机构数字化转型升级。另外，通过开设理财云课堂，不仅有利于全民理财知识的普及、降低理财产品购买门槛，还能更好地宣传银行及其理财产品，提升品牌效应。

不过，值得关注的是，目前，直播理财还处于聚集流量阶段，涉及销售层面的内容有限。对此，黄大智强调：“对于行业和投资者而言，这种新的方式既有其优势，也有其弊端，特别是对于投资者而言，投资者教育、对风险收益的匹配等观念仍然有待提升。”

网上风评助力线上营销落地

事实上，除理财直播之外，银行理财还有一个十分重要的线上化动作是允许投资者在首次购买理财产品时可以在网上进行风险评估，这为传统银行开展线上理财营销奠定了重要基础。

根据此前出台的《商业银行理财子公司管理办法》第二十七条规定，银行理财子公司销售理财产品的，应当在非机构投资者首次购买理财产品前通过本公司渠道（含营业场所和电子渠道）进行风险承受能力评估。目前，包括中邮理财、建信理财、工银理财和兴银理财等在内的多家银行理财子公司都推出了这一功能。

相比以往必须要去线下银行网点办理，在满足投资者适当性管理要求的前提下，部分客户可以在电子渠道进行风险评测，这为银行理财子公司线上获客提供了便利性，从而打通了线上营销的链条。

国家金融与发展实验室副主任曾刚对此认为，理财营销线上化已逐渐成为整个行业的发展趋势。曾刚表示：“现在银行离柜率非常高，个别上市银行理财产品的销售重心也在往手机端迁移。所以为了适应新趋势，以往网点营销的模式正逐步转向线上化，营销渠道进一步拓展。”

业内专家认为，在新形势下，构建以客户为中心的新型营销体系，如何理解客户、吸引客户、服务客户、留住客户，是银行业金融机构需要进一步深思的课题。

无论是保险还是理财产品，网上投资正逐渐成为人们熟识的理财方式，随着各种新投资渠道的诞生，随之而来的投资收益、资金安全等问题同样受到消费者的关注。但是，投资者网上理财时不能只追求高收益，需要看清产品条款，保护好资金安全。

在淘宝理财专区，除了光大银行的“定存宝”外，还有国华人寿、泰康人寿、太平洋保险的理财型保险产品。

为避免支付高峰网银“堵车”，不少用户都喜欢把银行卡上的钱划转到支付宝中完成网购，而这部分钱在支付宝里没有任何利息收入。日前，光大银行看上了网购一族支付宝里的余额，在淘宝上开网店销售一种叫“定存宝”的定期存款产品。

定存宝的期限和定期存款一样，从三个月、半年到5年不等，最低购买金额为50元。用支付宝中的余额购买该产品后，这部分资金将变成定期存款，享受基准利率上浮10%的利率水平。该产品一经推出，就引来网民的追捧，上线两个月成交量就达到52772件。

在促销期间，淘宝网买家购买光大银行“定存宝”，除享受上浮定存利率外还有1%的返利，以此计算，淘宝平台的存款利率高于目前央行规定的1.1倍上限。

正因为此，该产品遭到市场质疑，被认为触碰到禁止“利用高息或者不正当手段吸收存款”监管红线。光大银行称，“定存宝”产品的返利是促销活动期间，淘宝网和支付宝用自己的资源对买家的回馈，并非来自光大银行，不存在违规操作。

中央财经大学银行业研究中心主任郭田勇认为，如果银行在支付存款利率的同时，再去给储户其他的一些好处，就有高息揽储的嫌疑了。但是这种促销和返券，如果是网站发起的行为，则另当别论。

在淘宝理财专区，除了光大银行的“定存宝”外，还有国华人寿、泰康人寿、太平洋保险的理财型保险产品。一个多月前，国华人寿在淘宝平台上创下了3天产品销售破亿元的业绩。此外，银行电商渠道的铺设也明显加快。

以交通银行为例，它曾与阿里巴巴共同宣布推出“交通银行淘宝旗舰店”，这是国内银行业首度登陆淘宝。其淘宝旗舰店，开放的内容包括：贵金属、基金、保险、个人及小企业贷款、贵宾客户服务、银行卡等6个频道，用户可在线浏览交行各类贵金属产品，并通过支付宝下单购买。

建设银行也可谓银行系电商建设的先行者。建行电子银行部总经理刘建忠介绍，建行自建的善融商务平台上线至今，交易额已经突破30亿元，主要集中于B2B(商户对商户)业务方面。

一批基金公司也正在积极筹备淘宝旗舰店。2012年12月27日证监会公布了《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展证券投资基金销售业务指引试行征求意见稿》，开闸第三方电子商务牌照。这也意味着今后基金公司可进入淘宝、京东等电子商城开店卖基金，基金业由此进入电子商务时代。

光大银行此前在淘宝商城销售的定存宝，和银行柜台或电子渠道的储蓄不同，这个产品提供电子凭证，没有传统意义上的存单，且资金是由支付宝管理的，这与在银行办理存款是有区别的，另外，该款产品的收益形式类似定活两便，但利率采用定期存款整存整取的利率。

目前，金融机构“触网”的具体模式主要有三种：一是深度开发自己的官网；二是在以淘宝为主的第三方平台开设直销店；三是通过第三方理财机构平台代销。电子商务的市场巨大，在客户资源强大的背景下，银行以自身渠道发展电商业务恐难与淘宝这类平台媲美。郭田勇说：“这需要金融机构在安全技术创新、客户服务等环节多下气力，提高风控能力，而监管层面也一直非常重视网销渠道的风险控制，规范政策正在陆续推出。”

网上理财的网络销售无异于一场渠道革命，如今就连保险、基金、信托过去依赖的银行渠道，也开始将渠道重心逐渐转移到网络平台。随着保险、基金等网络直销渠道的建立和扩张，银行所发挥的渠道作用将会被削弱。但基于多项监管政策、客户习惯、既有软硬件设置等因素，银行作为金融产品销售主渠道的格局不会被改变。

并非所有的金融产品都适合网上销售，简单的产品可以通过网络直销，而定制的、个性化产品则需要理财经理在线下完成。

足不出户轻点鼠标就可购买银行产品，在带给投资者方便的同时，也暗藏风险。正如上文所说，并非所有的产品都适合网销，网上理财仍然有其不可忽视的风险。

金融企业试水互联网一方面给目前越来越庞大的网购一族提供了另一个可选择的渠道，银行也从单一的产品销售渠道到多渠道的产品销售转变。另一方面对消费者来说，网上理财方式不仅方便快捷，而且收益往往比传统渠道高一些。但实际收益还是要视其产品具体情况而定。

不过，令人担忧的是，虽然互联网银行产品优势明显，但风险同样不可忽略。虽说银行不断强调产品网上销售从支付、到期赎回的流程上，资金本身是安全的。但第三方支付平台的安全性还是要较银行账户低，被盗的风险相对要大。因此，在进行资金操作时一定要小心，谨防被钓鱼，同时一定要更加注意自己的账户安全。

以往从银行或券商处购买理财产品，理财师有义务对消费者作出风险评估和风险提示。而线上交易更注重宣传产品的安全性、收益性，往往淡化了对风险的提醒，容易对消费者产生误导。而且由于缺乏专业顾问作为引导，容易买错产品或者承担更高的风险。这要求消费者在网上购买产品时首先要学会判断，从大的方面来讲，不要买看不懂的产品，从小的方面来讲，所需购买的产品说明、规定的条款一定要看清楚，搞明白才可下手，切勿冲动消费。

与银行、直销等渠道相比，网络投资的专业性存在先天的不足。

网络理财还会继续改变国人的投资方式，投资者原来在线下实体金融机构“被推销”，如今转为上网主动购买。反客为主的网络理财模式无疑给金融业带来机会、改变甚至冲击。随着网络理财越来越火，越来越多的机构开始涉足网络销售。已经拿到“合法身份”的第三方支付平台公司近日也积极拓展业务范围，涉足网络理财，这进一步加剧了网络理财领域的竞争。此前第三方支付平台公司虽然也有网购保险等金融产品的业务，但是市场份额并不理想。财付通总经理刘颖麒公开表示，除了已有的生活应用外，网上理财业务是其发展重点，目前财付通方面对此已有了明确规划。业内分析人士认为，由于许多金融机构的网络理财业务还存在一定断档，而拥有大量目标客户和成熟运作系统的第三方支付平台明显更有优势。此外，网上P2P贷款作为网络投资的一个重要产品，也受到关注。用户在网贷平台投资时尽量选择短期，最好不超过一年；选择的贷款利率要合理，过高的利率回报意味着更高的风险；同时，每次投资金额不宜过大，每笔最好控制在１万元以内；在选择P2P贷款平台时应尽量考虑有大金融机构背景的网络平台，最好有第三方金融渠道进行监管。

虽然网购金融产品看上去很美，高收益与高风险并存，但商家在线上宣传中更注重放大收益性，而淡化风险性，很容易产生误导。晨星咨询分析师廖佳表示，随着电子商务的普及，大型网络平台在潜在客户方面拥有先天的优势。不过，与银行、直销等渠道相比，其服务的专业性存在先天的不足。投资者应注意区分自己购买的是什么类型的产品，产品是否符合自己的需求，由于没有理财顾问的讲解，所以在购买之前应该仔细阅读产品说明，有不明白的应咨询客服。另外对于第三方网站的资质和安全性需要有全面了解，注意购买产品时资金安全问题。银行在电商平台上销售的产品和银行通过自有渠道销售同种产品没有本质区别。

投资者在网上理财时，不要只追求高收益，最好购买自己能看懂的产品，尤其是要细心看清其条款，切勿盲目投资。线上购买，由于缺乏专业顾问引导，很容易买错产品或承担更高的风险。

此外，网上理财的存款凭证不是由银行出具，而是由支付宝出具的电子存款凭证，投资者需提防可能由于网络安全问题造成的资金损失。投资者在资金操作时需要谨防被“钓鱼”，要注重资金安全性。

银行作为金融机构的代表，在每年的开门红时刻都会推出一系列的活动来吸引客户，增加业务量。本文将提出一种银行开门红活动的营销方案，以帮助银行在新的一年开门红时刻取得更好的业绩。

活动主题是吸引客户的重要因素之一，因此在设计活动时需要选择一个吸引人的主题。例如，可以选择“财富滚滚来”作为主题，强调银行的财富管理能力和客户的财富增长。

活动内容需要有吸引力，同时也要与银行的业务相关。以下是一些可能的活动内容：

2.1 存款优惠

为了吸引客户存款，银行可以推出存款优惠活动。例如，对于存款超过一定金额的客户，可以提供更高的利率或额外的奖励。

2.2 贷款优惠

在开门红时刻，很多人会有贷款需求，因此银行可以推出贷款优惠活动。例如，为符合条件的客户提供更低的利率或免除一定的贷款手续费。

2.3 理财产品推广

银行可以在开门红时刻推广自己的理财产品。例如，为购买某一款理财产品的客户提供额外的收益或折扣。

2.4 新客户奖励

为了吸引新客户，银行可以推出新客户奖励活动。例如，对于在一定时间内成为新客户并满足一定条件的人，可以提供额外的奖励或礼品。

活动宣传是活动成功的关键。以下是一些可能的宣传渠道：

3.1 广告

银行可以在电视、广播、报纸等媒体上发布广告，宣传活动内容和优惠信息。

3.2 社交媒体

银行可以利用社交媒体平台，如微信、微博等，发布活动信息，并与客户互动。

3.3 宣传物料

银行可以制作宣传海报、传单等物料，放置在银行分行、ATM机等地方，吸引客户的注意。

在活动执行阶段，银行需要做好以下几个方面：

4.1 培训员工

银行的员工需要了解活动的内容和优惠政策，以便能够向客户宣传和解答相关问题。

4.2 提供便利

银行需要确保客户能够方便地参与活动。例如，可以延长营业时间，增加人员配备，以便处理更多的业务。

4.3 提供良好的服务

在活动期间，银行需要提供良好的服务，以增加客户的满意度和忠诚度。

4.4 数据分析

银行需要对活动的效果进行数据分析，以便了解活动的效果和客户的反馈，并作出相应的调整。

在活动结束后，银行需要进行活动评估，以便总结经验并改进活动。以下是一些可能的评估指标：

5.1 业务量

银行可以通过比较活动期间和非活动期间的业务量，来评估活动对业务量的影响。

5.2 客户满意度

银行可以通过客户调查或反馈，来评估客户对活动的满意度。

5.3 客户增长

银行可以通过比较活动期间和非活动期间的客户增长情况，来评估活动对客户增长的影响。

5.4 财务指标

银行可以通过比较活动期间和非活动期间的财务指标，如利润、净资产增长等，来评估活动对银行财务状况的影响。

通过以上的方案，银行可以在开门红时刻取得更好的业绩，并吸引更多的客户。当然，具体的活动方案需要根据银行的实际情况进行调整和优化。