洞见 l 户外大牌广告的绝对价值行销力，广告主不投还真不行！

一、定义 1 、户外媒体的准确定义：存在于公共空间的一种传播介质； 广义范畴涵盖：公交车身、候车亭、分众式楼宇广告、社区公告栏、楼顶及外墙看板、三面翻、单立柱、机场广告、高铁广告、LED广告屏、飞艇、气球…… 2、传统户外大牌的定义：设置在户外楼体外墙或楼顶上的 大型户外广告牌，城市交通路网的 大型单立柱广告等； 狭义上的范畴：包括墙体/楼顶普通喷画广告、三面翻式广告，以及立柱式广告牌； 但不含LED广告大屏； 二、优势 1 、影响大：户外大牌 往往是一条路段、一片区域，乃至一个城市的关注焦点，影响力巨大； 2、唯一性：位于交通主干道，车流、人流的汇聚点，无可替代； 3、面积大：广告视觉冲击力强，过目难忘，记忆深刻； 4、针对性：可根据点位锁定特定区域的目标受众； 5、强制性：天然成为环境不可忽视的一部分，广告到达率高； 6、低成本：受众面广，24小时传播，接触频次高，千人成本低； 7、实用性：简单、直观、易于操作和评估； 三、伪“劣势” 1 、表现形式单一：受场地、政策限制，创意和表现形式较单一； 2、缺乏互动性：受限表现形式，无法做到与受众的即时互动； 3、信息承载有限：内容相对简单，传达的信息量有限； 4、促销功能较弱：基于上述因素，一般而言，户外大牌更侧重于品牌形象传播； 5、受众接触时间相对较短：车流量的大小是户外大牌的主要价值点，限于受众的状态其广告接触时间相对较短，但接触频次高。 据统计，一个人一天花在路上的时间是100分钟左右：步行的，乘地铁的，驾私车的，都是不同的，周末人们花在路上的时间还要超过工作那五天花在路上的时间，驾私车的平时还要多出50分。因此大部分人接触到户外广告的可能性比传统媒体还要高。 四、标准 1 、点位路段：点位决定媒体的人车流量，路段决定受众的质量； 2、视觉效果：视觉效果的好差决定广告的到达率； 3、广告面积：（指视觉面积）决定广告的冲击力、传播深度和有效性；大的广告牌不一定很值钱，但小的广告牌一定价值有限； 4、市场需求：需求决定一切市场经济原则的交换价值，物以稀为贵！ 五、优劣 1 、互联网、移动互联网媒体： 优势：传播的实时性、互动性、参与性，不受时间、空间的影响；理论上可根据用户的主动需求实现精准传播（比如搜索类）。 劣势：互联网就像汪洋大海，目标受众就是海里的一滴水、一根针，选择什么渠道（媒体）来实现，实属不易；试错风险高，成本昂贵。 2、公交车身： 优势：网络式发布，个性化，流动性，受众面广； 劣势：品牌传播影响力有限，较适合不受限于特定区域的大众消费类品牌。 3、候车亭： 优势：网络式发布，受众接触时间，媒体到达率高； 劣势：相对成本高，受众层次较低，较适合大众消费类品牌。 4、LED大屏： 优势：点位好，黄金路段，视觉效果好，表现力强，更新反应快； 劣势：基于受众的运动状态，信息接收度有限，广告记忆度差；播放频次低，广告到达率低；价格昂贵，性价比超低。 六、价值 1、媒体的核心价值是什么？ 一切媒体的核心价值是：受众！ 所接触受众的:广度、深度，质量与数量，决定其价值的大小！ 2、媒体组合传播，是实现传播效果的最佳手段。 任何单一媒体形式都有其优点和弱点，媒体组合应用，优势互补，实现传播效果的最大化。 3、户外大牌的核心比较优势 针对特定区域目标受众定向传播、拦截受众、指示、引导的最有效的媒体手段。 相较传统媒体：车身、候车亭、电视媒体，户外大牌是相对的精准媒体； 相比网络媒体，户外大牌更加直观、实用，成本更低，相对影响更大。 七、效果 影响传播效果的3大因素 1、好的媒体：根据企业的营销目的、品牌定位，选择合适的、有效的媒体传播渠道，好媒体至关重要，是达成目标的基础条件； 2、好的创意：即广告表现形式；挖掘自身品牌定位优势，恰如其分的表达，好创意可有效引导受众的关注，加深广告记忆度； 3、好的执行：包括人员组织、产品包装、项目实施，以及实现临门一脚的导购工作，等线下综合执行能力，都是关键因素。 媒体广告发布效果，是由多种综合因素所决定的，以上3大因素至为重要。 八、利用 如何更有效的利用户外大牌，户外大牌的优势不必多言，其劣势也显而易见，如何针对大牌的媒体特性，更好的利用和发挥其媒体价值呢？ 1、提高广告画面的创意质量： 内容应尽量简洁明了，主题明确；画面色彩明丽，对比强烈；让受众可在短时间内接收主要信息或完整信息。 2、增加换画频率，即时更新信息（优其针对房地产行业） 围绕一个品牌核心定位，更换广告主题信息，增加换画频率，提高广告的关注率，引导受众线下的互动，弥补承截信息量有限的弱点。 九、多少钱？美国户外大牌广告卖多少钱？ 与大多数广告一样，广告牌的定价基于CPM模型， 即千次曝光价格。当然，CPM因公司和特定广告牌而异。根据美国户外广告协会的数据，公告牌（大型广告牌）的平均千次曝光价格在3到18美元之间（人民币约为20.62元—123.69元），而海报（小型广告牌）的平均千次曝光价格则在1到13美元（人民币约为6.87元—89.33元）之间。因此，假设每月有100,000次曝光，公告牌的价格为300至1,800美元（人民币约为2061.51元—12369.06元），海报价格则为100至1,300美元（人民币约为687.17元—8933.21元）。 在某些情况下，户外CPM比其他营销媒体更经济实惠，与其他任何产品或服务一样，供应和需求是确定广告牌成本的重要因素。对广告客户的吸引力越大，价格就越高，其影响因素包括地理位置、受众群体曝光次数和受众特征以及影响最终价格的标牌类型等等。 1、位置 广告牌是否位于人们正常视线之内？ 是否有任何部分阻碍视线？ 人们在路过时还会做什么？ 附近是否有分散视线的元素？ 例如，位于高速公路另一侧的广告牌通常比司机同侧的广告牌价格低，因为司机和乘客的注意力多在行车一侧。在寻找广告位时，考虑人们如何与标牌或海报进行实际交互非常重要。一个位置的受欢迎程度也会影响其广告牌价格。农村地区的广告牌可能只需 250美元（人民币约为1717.93元），而城市地区的广告牌则可能需要花费数万美元。例如，时代广场广告牌的年费约为 110万到400万美元（人民币约为756万元—2749万元）。时代广场每天有超过330,000名游客，此外还可通过电视和电影增添更多曝光，这里是世界上广受欢迎广告牌的所在地。 2、受众 曝光和受众人口统计特征，对于以四周为一个租用周期的传统印刷广告牌而言， 其包月价格为每千次曝光价格乘以可看到该广告的人数。但广告牌所有者如何知道他们的标牌会曝光多少次呢？这就要依靠Geopath等户外受众分析公司。使用来自移动电话和汽车的匿名位置数据，以及交通统计和行人计数等自定义数据资源，Geopath能够确定指定广告牌的受众覆盖范围和观看频率。 3、类型 广告牌类型，传统广告牌大小不等，虽然价格与尺寸大小不一定成正相关，但一般来讲广告牌越大价格越高。较大的标牌视觉冲击力通常更强，但安装大型路侧广告牌的步骤也比安装小型海报要复杂许多。此外，由于印刷需要更多材料，因此生产成本也会因尺寸而异。不过，印刷是整个过程中价格相对低廉的环节，其总费用约为 300到500美元（2061.51元—3435.85元）。 4、尺寸 广告牌标准尺寸 4块– 40″ x 60″ (1.02 x 1.52 m) 6块– 47″ x 70″ (1.20 x 1.80 m) 12块– 120″ x 60″ (3.05 x 1.52 m) 16块– 80″ x 120″ (2.03 x 3.05 m) 32块– 160″ x 120″ (4.06 x 3.05 m) 48块– 240″ x 120″ (6.10 x 3.05 m) 64块– 320″ x 120″ (8.13 x 3.05 m) 96块– 480″ x 120″ (12.19 x 3.05 m) 5、创意 打破户外广告现有思考框架大多数广告客户都喜欢大格局，而户外媒体广告提供了许多创意选择，但这些功能通常是其他媒体所不具有的。每年，戛纳电影节都会汇聚全球各地的户外广告，其中优秀的还会获得头等奖。但是需要记住的是，任何临时尺寸、设置、材料或安装都将产生额外费用。 这个密尔瓦基酿酒人队的广告牌赢得了OBIE（奥比奖）非传统广告牌和海报定制安装类别的广告奖。 6、值多少钱 数字广告牌会值多少钱？数字广告牌的定价与传统印刷海报非常相似，位置、曝光和受众人口统计数据以及屏幕类型都会对价格产生影响。数字标牌的平均千次曝光价格为9至32美元（人民币约为61.85元—219.89元），使得这类媒体价格略高于同类静态产品。但是，数字产品提供了其他产品无法实现的灵活性和更多预算选择。 作为世界上超大的数字广告牌之一，Harmon Corner绝对能够吸引受众注意力。 7、价格 一块广告牌到底价格如何？ 您的目标受众是谁？ 您希望覆盖多少受众群体？ 您的活动需要在何时播放？ 您需要通过何种级别的创意确保受众了解活动内容？ 您的预算是多少？ 您其他营销渠道的千次曝光价格是多少？ 十、创意 彭小东导师：广告牌成本并非一成不变，通常可以与所有者协商！ 设计出全球最富创意的户外大牌广告 7种方式 ！ 1、使用粗体SANS衬线字体：最大化尺寸和对比度 2、增加视觉冲击力：在颜色鲜艳的背景板上加上白色的字体 色彩在人的感官世界中占有重要地位，也是最具视觉冲击力和诱惑力的因素。丰富的色彩变化会产生强烈的视觉冲击力，同时还会产生各种形状和丰富的层次，有助于激发人们的兴趣。单看Dunkin'Donuts和GoPro的案例便能一目了然。强烈的色彩对比将消费者的眼睛吸引到广告上，想让人不注意到都难。 3、画面就是一切：利用画面表达观点 一个优质的广告画面不仅仅能快速传达广告信息，更能引发人们的情感共鸣。如打车软件优步(Uber)的广告牌，利用温馨的画面加上“门永远为你敞开”的广告标语，轻松表达出优步安全快捷的特点。 以及社交软件MSN打出的户外广告，直接将人脸变换成一个杯子蛋糕，新奇有趣的同时也向大众传递了新推出的表情包功能。 有一句话说得好：“简单即是美(Less is more)”。清晰简单的画面往往更能直接地向消费者表达出产品的特点，语言想表达的内容也许还不如一幅直击消费者痛点的画面来得更直接。 4、坚持一个想法：尽快沟通 户外广告大牌设置的地点通常是CBD商圈广场或是高速公路边，消费者实际上能看到广告牌的时间非常短，获取到广告牌上信息的时间往往就在几秒以内。Mike McGraw认为，优秀的户外广告牌应该拥有在短时间内向观众传达信息的能力，将产品想要传达的关键信息点大胆地放进广告牌，让人一目了然。如电影《死侍》设计的该广告牌，除了电影角色和一句简简单单的上映时间，再无其他。 5、只用7个词语或更少：词语间要上下文相关 还是那句话：“Less is more.”简明扼要的词语能够快速向消费者传达信息，加上具有产品特色的画面能够给消费者留下深刻的印象。如下面丰田的户外广告。丰田的越野车在充满泥泞的道路上加速行驶，整个大牌只有一句简单的广告语以及巨大的品牌标识，一眼看过去首先映入眼帘的就是丰田标志性的“TOYOTA”，让人过目不忘。 6、传达您的信息：消费者参与度和回想度增加 7、创建一个强大的剪影 轮廓本身就是艺术。许多广告牌在设计时会采用人物剪影的效果，自然地吸引眼球，塑造形状，从而达到迷人的效果。这种设计风格多出现在用于宣传电影的户外广告中，有力地表现出电影人物特色，给人以无限的想象空间。 彭小东导师：如何去设计户外广告牌就是一门深奥的学问。户外广告的视觉特点是瞬间效果，如何在瞬间把握住受众的视线，引起人们的注意是户外广告设计过程中的关键所在。这就要求我们在设计过程中尽力做到言简意赅、以一当十、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。 《更多精彩实战实操实用原创首创干货课堂分享！（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！观点言论文章均来自彭小关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您莅临彭小东导师课堂； 聆听彭小东导师现场原创首创实战实操实用干货精彩分享更有机会获得彭小东导师亲笔签名赠书 ！！！ 彭小东导师推荐更多原创首创 责任编辑：