休闲零食开“卷”零食量贩店 洽洽食品卖不动了？

　　说起嗑瓜子，中国人人都可以拿个嗑瓜子博士，这件看似不起眼的小事似乎就是中国人的专属技能标签。看电影要嗑、亲朋好友聚会要嗑、旅行路上要嗑，一旦嗑上就停不下来。

　　然而瓜子是从国外传入中国的，并且最初的瓜子也不是葵花子，而是西瓜子。

　　18世纪初期，北美的印第安人发现了瓜子；明朝时期，瓜子被引进中国，最初作为观赏和药用植物进行零星栽培；直到清朝时期，葵花子和南瓜子才登上历史舞台，慢慢开始大范围栽培。

　　从二十世纪八十年代起，中国进入了“嗑瓜子鼎盛时期”。而安徽，可以说是中国炒货界的大本营，诞生了诸多瓜子企业。

　　早年间，有年广九创立的“傻子瓜子”红遍大江南北，现在有恰恰食品[002557.SZ]、等多家“微派炒货”同台竞技。在这些新品牌中，自成一派。

　　由于制作流程简单，瓜子行业的准入门槛较低，市场上充斥着大量中小企业，甚至手工作坊。恰恰食品成立于2001年，当时瓜子炒货市场已出现多家同类型企业，竞争激烈。

　　想要突出重围就必须走差异化路线，洽洽在行业里率先推出了“变炒为煮”的水煮制瓜子，以其“不易上火”“不易脏手”等特点，迅速成为家喻户晓的瓜子品牌。    

　　直到现在，洽洽仍然以葵花子作为主营产品，坚果类和其他零食作为辅助。对比三只松鼠，坚果类产品占比56%左右，洽洽坚持走大单品路线，势必要在细分领域中不断加强优势、走出不同的路。

　　但2023年业绩预告一出，还是暴露出大单品路线的诸多问题。

　　1、2023年营利双降

　　2月28日，洽洽食品公告：由于第一季度和第四季度均受到春节跨期因素的影响，同时受到葵花籽原料采购成本上升的影响，2023年度，公司实现营收68.06亿，较上年同期下降1.13% ，实现的归属于上市公司股东的净利润8.05亿，较上年同期下降17.50%。

　　这一结果与2020年洽洽食品的创始人、董事长陈先保给公司设立的“冲百”战略目标相距甚远。

　　他曾提出公司要在2023年整体含税销售收入超过100亿元：瓜子领域含税收入60亿元，坚果类含税收入30亿元，休闲食品含税收入10亿元，并要在五年内做到国内坚果领域的龙头位置，然而现实却打脸了。

　　上一次营利双降还要追溯到公司上市前的2009年，其营收、归母净利润分别同比下滑18.58%、2.64%。而2023年营利双降的结果，三季报中也早有体现。

　　2023年前三季度，公司营收44.78亿，同比增长率仅2.16%。对比2022年，在国内外宏观环境变化，大宗商品、原材料、运输等成本上涨等因素的影响下，营收增速达到12.91%。

　　洽洽把业绩下滑主要归咎于第一季度和第四季度均存在春节跨期，实际上，“春节跨期”是常年存在的一个影响因素。

　　如果过年是1月，那么第四季度业务会好点；如果过年是2月，第四季度业务就会差点，但来年一季度又会好点。

　　2020年除夕是1月24日，与2023年除夕1月21日相差不大，在当时的大环境下，洽洽的营收同比增长9.35%、归母净利润同比增长30.73%。

　　再看2018、2019、2021年，除夕均在2月份，洽洽2017、2018、2020年第四季度营收分别同比增长了11.41%、17.81%、1.25%。

　　可见以“春节跨期”作为业绩下滑的理由实在有点说不过去，另外，公司还提到了葵花籽原料采购成本上升的影响。

　　2、提价之殇

　　市场上坚果类同质化产品不少，来自三只松鼠、等零食品牌更是层出不穷，赛道拥挤。而洽洽食品的产品相对单一，虽然不断研发多种瓜子种类，但走的仍然是大单品路线。

　　主要的原料是葵花籽，采用“公司+订单农业+种植户”的采购模式，另一部分为代理商和合作社采购模式。

　　对于原料采购成本上升的问题，公司除了增强原料采购的能力，创新采购模式以外，还曾提出在产业链上游拓展，但最终解决该问题的方式变成了简单粗暴的提价。

　　公司曾在2018、2021和2022年三次公告产品提价，主要原因均是葵花籽系列产品升级以及原料及包辅材、能源等成本上升。2022年8月的提价，产品价格涨幅约3.8%。

　　某宝洽洽308克/包的经典口味瓜子售价14.9元，而三只松鼠500克/包的瓜子只要11.9元。对比市场上其他竞品的价格可以发现，洽洽不仅瓜子类产品价格偏高，坚果类产品同样如此。    

　　洽洽760克/32袋的经典坚果售价104元，而良品铺子750克/30袋的坚果售价79元，三只松鼠750克/30袋的坚果只要69元。虽然坚果类别稍有不同，但消费者可能更看重产品的性价比。

　　2021年提价后，当年归母净利润增速从上一年的33%降至15%，2022年提价，归母净利润增速降至5%，而2023年业绩预告营利双双下滑，可见提价带来的效果非常有限，甚至可能是反作用力。

　　3、一边借款，一边买理财？

　　产品提价不代表产品真的“高端”，突出其性价比才是吸引消费者的最佳方式。近几年，休闲食品的销售渠道除了线下商超、线上电商平台、社区团购以外，还出现了性价比颇高的零售量贩店。

　　2021年，全国零食量贩店在2500家左右，2022年飙升至1.3万家，而2023年，国内零食量贩店数量约2.5万家，这也在一定程度上表明了消费者的消费趋势和未来休闲食品销售渠道的走向。

　　三只松鼠在2023年的业绩预告中提出，坚定地执行“高端性价比”总战略，基本构建“全品类、全渠道”的全新基本盘。并且预测归母净利润盈利2亿至2.2亿，同比增长55%至70%。

　　除三只松鼠外，良品铺子、均大举加码对零食量贩店的布局，洽洽食品也在财报中透露，将加快推进量贩零食店的拓展。

　　但从2023年销售费用的投入来看，洽洽食品的销售费用占营收的比重在行业内处于下游水平，钱都用哪儿去了？

　　从以往年度的数据来看，公司非常热衷于购买理财产品，截止2023年中报，未到期余额还有3亿。

　　但奇怪的是，公司同时还在大额借款。截止2023年第三季度末，公司的长短期借款余额达到9.25亿，同比增加了1.5倍，这就让人看不懂了。

　　4、总结

　　休闲零食已经开始“卷”零食量贩店了，而洽洽食品“心不在焉”的反应已经在2023年业绩预告中得到证实。

　　“春节跨期”的因素没能影响三只松鼠、盐津铺子等同类企业，只影响到了洽洽食品，可能是纯属巧合吧！