深度丨银行理财如何做好养老金融这篇大文章？(深度丨银行零售业务转型，如何做大AUM？)

摘要

中央金融工作会议提出的"五篇大文章"中，养老金融是关键一环，国家金融监督管理总局发布的指导意见明确了养老金融未来五年的发展目标。目前，各类金融机构正积极参与养老金融产品创新，包括银行、基金、保险和信托等，养老金融产品呈现多元化发展。

养老理财产品和个人养老金理财产品虽有巨大市场需求，但在整个理财市场中占比较小，存在广阔的发展空间。在产品特点上，养老理财产品风险等级较低，多为固定收益类，且期限较长。而个人养老金基金风险等级较高，期限类型更为多样。从收益和风险角度来看，个人养老金理财产品相较于同类理财产品在收益上表现更佳，但风险方面并无明显优势。产品收益和风险均存在一定分化，表明投资者在选择产品时需要细致甄别。

随着国家层面对养老金融的大力推广，试点范围不断扩大，投资者对养老需求的不断增长，养老金融正逐渐成为金融行业发展的新引擎，预示着养老理财业务将迎来广阔的发展空间。各机构在养老理财产品和个人养老金产品两方面都需要持续发力，共同助力银行业做好养老金融发展：各机构需要不断扩充产品线，丰富投资者产品选择；发挥机构特色、走差异化路线；建立投资运作监测机制等，以满足不同投资者的需求，同时保障投资者利益，推动养老金融行业的健康发展。

7月中上旬，农银理财、中银理财、中邮理财都推出了新批次的个人养老金理财产品，至此，个人养老金理财产品数量已扩容至26只。在人口老龄化的背景下，各大银行、基金、保险、信托积极参与“养老金融”的发展建设，充分发挥养老金融服务实体经济的基础性作用，养老服务金融产品呈现多元化发展趋势。银行业深度贯彻中央的指导意见，不断创新理财产品，在养老金融的文章答卷上持续努力，助力“老有所养”。

一、养老金融大文章发展态势初探

2023年末，中央金融工作会议指出，“做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融数字金融五篇大文章”,为相关金融工作指明了方向。2024年5月，《关于银行业保险业做好金融“五篇大文章”的指导意见》（下文简称为“指导意见”）明确了养老金融未来5年发展的主要目标，要求第三支柱养老保险规范发展，养老金融产品更加丰富，对银发经济、健康和养老产业的金融支持力度持续加大，更好满足养老金融需求。

在这样的背景下，各大银行、基金、保险、信托积极参与“养老金融”的发展建设，充分发挥养老金融服务实体经济的基础性作用，养老服务金融产品呈现多元化发展趋势。银行发行了养老储蓄产品和养老理财产品，其中养老理财又分为养老理财产品和个人养老金理财产品。基金公司推出了养老目标基金，以FOF的形式提供产品选择。保险公司推出了商业养老保险和商业养老金保险。信托公司提供的养老金融服务，不是单一的产品，而是综合化的养老服务体系。

指导意见中明确指出“养老金融要健全体系、增进福祉，积极适应老龄化社会发展要求。发展第三支柱养老保险，支持具有养老属性的储蓄、理财、保险等产品发展”。个人养老金制度作为我国养老金保险体系“第三支柱”的重要制度设计，目前已经在36个城市和地区进行试点，个人养老金产品也涵盖理财、储蓄、保险、基金四大类。国家社会保险公共服务平台披露的个人养老金产品中，理财类产品有26只，基金类产品有195只，储蓄类产品有465只，保险类产品有82只。相比之下养老类理财产品占比最小，在数量上的优势不明显。

二、养老金融大文章背景下的养老理财

（一）养老理财发展情况

养老理财市场的市场前景广阔，市场需求巨大。2021年年末开始，我国开始养老理财试点工作，形成了养老理财产品和个人养老金理财产品并行的发展格局，两者构成了广义的养老类理财。截至2024年7月22日，当前存续的养老理财产品共51只，存续规模约1031亿元，养老金产品共26只，存续规模约63亿元，养老理财市场合计不到1100亿元，不足整个理财市场的0.46%。可见养老类理财产品在产品数量和存续规模方面有巨大的发展空间。

（二）养老理财VS养老金理财VS养老金基金

从产品设计来看，养老类理财产品的风险等级主要集中在二、三级，产品主要是公募净值型产品，并且大部分产品是固定收益类，小部分是混合类产品。运作模式上，养老理财和养老金理财表现出明显的区别，养老理财大多都是封闭式产品，但养老金理财大多是最短持有期型。另一个比较明显的区别是在期限方面，养老理财普遍设置为超过3年的长期限，但养老金理财期限更短，并且类型更丰富，3年以上期限的产品仅5只，占整体的19.2%，6个月-1年的产品占比最多，为42.3%，1-3年的产品占比38.4%。

养老金基金大多为混合型FOF基金，风险等级集中在三四级，相对较高。期限方面，一年和三年的产品居多，均超整体的四成，五年产品占比为15.3%，两年产品最少，总体还是鼓励投资者长期持有。

从规模来看，据不完全统计，截至23年末，养老理财存续规模约1017亿元，养老金理财约为48亿元，合计约为1065亿元，而截至2024年7月22日两者合计已经增长2.7%到了1094亿元[1]，整体呈现上涨趋势。而个人养老金基金截至2023年底总规模为58.03亿元，今年7月总规模增涨了5.2%，达到了66.86亿元，上涨趋势较大。相比之下养老类理财尚处于较早期推广阶段，具有非常大的上涨空间，随着国家对于养老金融的大力推广，广大投资者对养老产品的认可度逐渐增加，养老理财尚可加速增长。

从收益来看，养老金基金今年以来年化收益率均值、近一年年化收益率均值和成立以来年化收益率均值分别为-1.91%、-4.65%和-4.57%，收益均为负，表现不佳；相比之下养老金理财和养老理财收益表现明显更好，且养老金理财今年以来收益率达到4.04%，三者之中最高，运作表现最好，具有明显的收益优势。现阶段，养老类理财在多地试点下开展，已取得较为优秀的成绩，在收益的驱动下，相信未来将会有更多投资者关注养老类理财产品。养老类理财将成为银行参与养老金融建设的重要方式。

三、养老类理财运行情况分析

自2021年12月发行第一批试点养老理财发行，至今整体运作时间已两年有余；自2023年2月首批个人养老金理财产品发布，至今除少数近期新发产品外，大部分产品已运作满1年。整体来看，养老类理财相较养老类基金收益运作较好，那么具体来看，两类养老类理财产品运行情况的如何呢？能否达到预期的效果呢？

为此将选取成立时间满一年[2]的养老理财产品和个人养老金产品，对其收益水平和风险水平进行分析，并将无差别选取相似理财产品作为同类产品。同类产品选取标准为：理财公司发行，2022年1月-2023年6月内成立，产品运作周期大于6个月的存续公募人民币固定收益类产品且不含现金管理类产品。

（一） 收益：部分产品收益略有优势但分化严重

1、个人养老金产品收益优势初显

收益方面，将采用截止2024年7月22日每款产品的最新近1年年化收益率和成立以来年化收益率进行均值统计，其中养老理财产品和个人养老金产品的样本数量均较为有限，均值容易受到极端值的影响，将分别剔除数据值最低的2条数据和数据值最高的2条数据后，计算修正均值，同类产品数量较多，修正均值采用均值替代。

从产品收益情况来看，相对于同类产品，个人养老金产品的近一年年化收益率和成立以来年化收益率均具备一定优势，但养老理财产品的收益均不及同类产品，其中近1年年化收益率差值较大，约为0.4878个百分点。

从整体来看，个人养老金产品的收益具备一定优势，但养老理财产品收益不及预期，甚至不及平均水平，这可能与其侧重稳健的运作风格有关，但也暴露出其在产品创收方面的不足。

2、产品收益分化明显

在养老理财产品中，参与统计的51款产品共计53个份额中，近1年年化收益率和成立以来年化收益率前3名均超过了4%，最高值分别高达4.1556%和4.2984%，但近1年年化收益率最低值仅0.5695%，共计15个份额近1年年化收益率不足2%。成立以来年化收益率最低值仅1.0945%，有4个份额成立以来年化收益率不足2%。

在个人养老金产品中，参与统计的20款产品共计25个份额中，近1年年化收益率和成立以来年化收益率前3名均超过了4.4%，最高值分别高达5.6044%和4.9437%，但近1年年化收益率最低值仅-1.7664%，共计4个份额近1年年化收益率不足2%。成立以来年化收益率最低值仅0.477%，有2个份额成立以来年化收益率不足2%。

从产品间收益差异来看，养老理财产品和个人养老金产品均存在明显的收益分化，部分产品运作情况欠佳以致收益严重不达预期，仍有“踩雷”风险。即使在整体收益情况良好的个人养老金产品中，投资者依然要“精挑细选”才能“不踩雷”，尚不能实现“盲选”。

（二） 风险：养老类理财产品在风险方面暂无优势

1、养老理财产品和个人养老金产品风险方面均无优势

风险方面，将采用截止2024年7月22日每款产品的最新近1年最大回撤和近1年周度波动率进行均值统计，其中养老理财产品和个人养老金产品的样本数量均较为有限，均值容易受到极端值的影响，将分别剔除数据值最低的2条数据和数据值最高的2条数据后，计算修正均值，同类产品数量较多，修正均值采用均值替代。

从产品风险情况来看，相对于同类产品，养老理财产品和个人养老金产品的整体风险水平均不及同类产品，个人养老金产品风险水平居中，养老理财产品在风险方面的劣势则较为明显。

2、产品风险水平存在一定分化

在养老理财产品中，参与统计的51款产品共计53个份额中，近1年周度波动率指标共8条数据小于0.1%，最小值仅0.0477%，有6条数据大于0.25%，最大值为0.3002%，整体基本集中在0.05%-0.3%，数据虽有一定分化但并不明显。近1年最大回撤指标共9条数据小于0.5，最小值仅0.0831，有5条数据大于2%，最大值为3.9951%，数据分化情况较为明显。

在个人养老金产品中，参与统计的20款产品共计24个份额中，近1年周度波动率指标共4条数据小于0.05%，最小值仅0.0369%，有4条数据大于0.2%，最大值为0.3739%，整体基本集中在0.05%-0.3%，数据虽有一定分化但并不明显。近1年最大回撤指标共7条数据小于0.2，最小值为0，有1条数据大于2%，为4.6449%，个别产品数据分化严重，整体分化情况可控。

从产品间收益差异来看，养老理财产品和个人养老金产品均存在一定的风险水平分化，个别产品风险水平较高。其中，个人养老金产品的风险情况相对更为集中，且整体风险水平较低，尤其是近1年最大回撤得到了较好的控制，但仍有一款混合类产品的两项风险指标均远高于其他产品。

（三） 持仓：高收益低风险产品资产配置主打稳健

养老理财产品和个人养老金产品在收益和风险两方面均存在一定的分化情况，产品之间的差异化逐步体现，为分析产品收益和风险的差异是否与资产配置有关，将选取兼具高收益和低风险的个人养老金产品进行资产配置情况分析。

共筛选出4款产品满足高收益且低风险产品，4款产品成立以来年化收益率均超过了4%，其中3款产品来源于中银理财，另1款产品来源于工银理财，四款产品的资产配置均为“货币市场工具+债券+其他类资产”的资产结构，其中货币市场工具和债券的占比合计均超过90%，“其他类资产”包括公募基金、权益类等资产，占比均较小，产品风格非常稳健。

4款产品在货币市场工具和债券的配置比例上又有一定差异，如产品1、产品3、产品4均以债券为主要投资对象，占比均超过80%，但产品2配置了更高比例的货币市场工具，约44%。

从4款兼具高收益和低风险的个人养老金产品的资产配置情况来看，资产配置侧重货币市场工具和债券类资产，主打稳健投资，与全市场固定收益类产品的整体资产配置情况非常接近，在资产配置方面可谓“平平无奇”。在主要配置低风险资产的前提下，仍能够获得超过4%的年化收益，可见这些产品的过人之处并不体现在各类资产的配比上，而是在于对优质资产的筛选上，实现了产品收益和产品风险的完美兼顾，值得其他机构借鉴。

四、如何做好养老金融的满意答卷？

（一） 预测：养老金融是蓝海，未来需求广阔

国家层面高度重视养老金融的发展，提出精心打造"五篇大文章"的战略规划。紧接着，国家金融监督管理总局出台了《关于银行业保险业贯彻金融"五篇大文章"的指导意见》，特别强调了第三支柱养老保险的发展，鼓励储蓄、理财、保险等具有养老属性的产品创新与成长，并提出要"扩大商业养老金试点范围"。这些举措清晰表明，养老金融正逐渐成为金融行业发展的新引擎，预示着银行理财业务将迎来广阔的发展空间。然而，据最新数据显示，截至2024年7月22日，养老类理财产品的总规模仅占整个理财产品市场规模的0.46%，这暗示着养老金融领域仍存在巨大的增长潜力和发展空间。

在人口老龄化日益加剧，养老金缺口日益扩大的大环境下，作为国内养老金第三支柱的个人储蓄性养老保险和商业养老保险，目前整体发展较为欠缺，尚不足以对基本养老保险形成有力补充，存在巨大的发展空间。银行理财作为养老金融的重要组成部分，在养老理财产品和个人养老金产品两方面都需要持续发力，共同助力银行业做好养老金融发展。

（二） 建议：各机构发挥独特优势，走出差异化路线

1、产品发行层面

不断扩充产品，丰富投资者产品选择。目前养老理财产品和个人养老金产品在产品数量上均存在严重不足，目前养老理财产品大多为封闭式产品，错过募集期后将不能再购买，个人养老金产品虽然以最小持有期型的开放式产品为主，购买时间灵活，但产品数量过少。在国家大力支持养老金融发展的背景下，势必会逐步增加养老理财产品和个人养老金产品的准入机构和产品发行数量。各符合条件的机构应尽早筹备、积极争取，不断扩充养老类理财产品数量，为投资者提供更多选择。

走差异化路线，打造产品多样性。目前无论是养老理财产品还是个人养老金产品，均存在产品同质化严重的问题，以养老理财产品为例，过于集中于5年期的封闭式产品，风险等级基本集中于二级。个人养老金产品在产品期限和风险等级上做到了差异化，但运作模式又集中于最小持有期型。

过于雷同的产品设计，一方面很难从众多的产品中脱颖而出，另一方面也难以满足不同投资者的投资需求。如较为年轻的投资者风险承受能力相对较高且对资金的流动性要求相对更低，可能倾向于收益较高的产品；而年龄较大的投资者为应对随时的资金使用需求，更倾向于风险较低且资金流动性更高的产品。因而发行机构需要针对不同客户设计出不同的养老产品系列，在产品宣传方面也需要突出产品定位和产品特色。

各机构应发挥自身优势，收益和风险匹配。养老类理财产品主打稳健投资，因而目前产品类型以固定收益类为主，混合类产品为辅。但不同机构均有其所擅长的投资领域，如权益投资、非标投资等，各机构应充分发挥各自优势，打造“纯固收”“固收+权益”“固收+非标”等各具特色且特色鲜明的资产配置方案，打造自己的养老产品品牌，在众多的机构中，精选出自身擅长的“赛道”，不断优化资产配置，提升产品质量，确保产品风险和收益相匹配，让投资者“盲选”也能不踩雷。

2、产品运作层面

养老类理财因其“养老”属性，加上政策的支持和发行审批，相对于一般理财产品，投资者对其报以更高的期许，对其收益水平和收益的稳定性有更高的要求。因而，为保护投资者的资金安全，需要建立产品的投资运作监测机制。

目前的养老理财产品和个人养老金产品的发行为准入机制，经过批准后机构才能发行产品。实际上，投资运作监测机制除体现在机构和产品的准入机制外，还需要体现在对机构和产品的考核机制和退出机制上。

考核机制可分为对机构的考核和产品的考核两方面，对机构的考核可每年重新核定机构是否具备产品发行资格，如不再符合条件，将不允许新发养老类理财产品。对产品的考核可按年度评价各产品的收益、风险、信息披露等指标，并公开披露。

退出机制同样可分为机构的退出机制和产品的退出机制两方面。如机构连续多个会计年度不能通过机构资格考核，则应取消其产品发行资格并提前终止存续的产品。若产品连续多个会计年度不能通过产品考核，则应将该产品提前终止以保护投资者资金不受损失。

注：

[1]由于理财产品规模披露频率限制及子份额披露限制，此规模为不完全统计，实际规模可能有出入。

[2]数据截止时间为2024年7月22日，文中收益和风险指标均采用截止该日期的最新日期数据进行计算。

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零售转型应以迅速做大AUM作为纲领

AUM短期内实现大幅增长，必然以新客户、新资金为支撑，即大量获取新客户，大量提升老客户，大量转入他行资金。银行经营的本质是“钱生钱”，正如资产业务能带来收入，AUM也能带来收入，前者以利息收入为主，后者以中间业务收入为主——不计储蓄内部计价收入。因此，AUM综合反映零售的规模与效益，零售转型千头万绪，抓住AUM就能理出头绪。

如何尽快尽量做大AUM？

从AUM构成看

包括储蓄、理财以及基金、保险、信托、贵金属等代销业务。

其中，储蓄的市场竞争格局不太容易打破，三、五年内不太可能倍增、几倍增；

基金、保险销售难度大，队伍能力提升需要时间，信托在严监管之下供给几乎停顿，这些业务都一时较难上量。

因此，如果主要依靠储蓄及代销，AUM难以快速扩张，剩下的选项只能是理财。

理财能否担当AUM

尖兵的重任？

能。

一方面，理财定价银行可以自主，客户端收益率显著高于储蓄，且中小银行的理财收益率普遍高于国有行、股份制行，竞争优势明显。

另一方面，理财作为表外业务，底层资产主要依托全国证券市场，不受资本和信贷约束，银行端的收益亦有保障，规模扩张空间足够大。

怎样实现理财的跨越式发展？

关键在过好“三关”：

01

许多中小银行对全力发展理财犹豫不决，根源在于担心冲击储蓄。众所周知，中小银行对储蓄的依赖度通常都很高，凡是对储蓄有影响的决策必然三思。实践证明，零售转型大约一年后，理财对储蓄的冲击即不足为虑，反而开始拉动储蓄增长。回顾一些标杆行的零售转型历史，也曾因为同样的顾虑，最初对大做理财举棋不定，做起来之后才发现，还不足一年时间，储蓄不降反增。个中道理并不复杂：

其一

用理财去竞争储蓄，具有降维效应，能大量吸引行外资金，而理财资金至少10%，可通过主动设计产品衔接期限，月末季末年末转化为存款。

其二

客户经理借助理财业务，给客户创造更多收益，能密切客户关系，掌握客户资金状况，进而增加营销储蓄的机会。

当然，理财利好储蓄有一个前提条件，即理财增量需大于储蓄增量，如达到2倍以上，效果应当相当明显。反之，理财增量小于储蓄增量，理财冲击储蓄的担忧可能成为现实。其原因在于：理财多增，必须行外吸金；理财少增，必然行内倒手。

依靠理财不仅能迅速做大AUM，而且相比硬拼储蓄，效益上不可同日而语。储蓄想超常增长，就不得不和同业拼利率或费用，效益不大甚至亏损。而理财带来的储蓄是最有价值的活期存款，理财带来的收入是最有价值的财富中收。

绝大多数中小银行，AUM绝大部分为储蓄，占比一般高达90%以上，而标杆行低至30%以下。正因为储蓄比重悬殊，这些中小银行的AUM收益率，与标杆行相比有天壤之别。这表明，只有AUM总量大增，理财占比提高，储蓄占比下降，才能达到零售规模、效益双升的良性循环。这是零售转型的必由之路。

践行“AUM为纲”的新逻辑，在计划与考核上应统筹兼顾理财和储蓄。转型之初，不宜追求储蓄高增长，否则，影响突破理财的力量与效果。当然，如没有特殊因素，也不必调低储蓄的正常增速。理财高速增长、储蓄正常增长，可以也应该同步做到。

到底怎么抓储蓄？中小银行对此都有比较成熟的套路，如分指标、给费用、给奖金、给荣誉、发通报、严考核、严督导、搞竞赛、搞活动、送礼品等等。这些打法历经多年，行之有效，应该延续和完善。但在零售转型中，同时还要跳出储蓄抓储蓄，这涉及前面已经提到和后面将要提到的多方面举措，如工资代发、厅堂拦截、理财衔接、结算沉淀、资产配置、交叉销售等等。这些“诗外功夫”，并不直奔储蓄，但逐渐形成储蓄新的增长点，直至“反客为主”，成为抓储蓄的主要方式。

02

零售转型最初阶段，实现理财倍增、几倍增的高目标，不得不依靠高收益产品。标杆行历史上走的都是这条路，可以说概莫能外。

当前，理财市场已趋于成熟，中小银行作为后来者，有效的竞争武器只能是高收益产品。中小银行不具备其他优势，客户是否从他行转来资金，最主要的考量是收益率，收益率不高不行，至少对新客户、新资金。

前面讲到，零售转型的长久之计在于提升服务水平，不能长期靠高收益理财产品。标杆行在零售转型成功之后，依靠优质服务以及品牌、队伍等优势，逐步摆脱高收益产品依赖，理财业务获得溢价。然而，这些领先银行的溢价也是有限度的，大约在15BP左右；针对特定客群或时段，还会利用高收益产品突击。

综上，对高收益理财产品应全面认识：最初离不开，最后要离开。用一个不太恰当的比喻，这就像药，虽说“是药三分毒”，但为了治病，不得不服，等病好了，不能再服，否则，有害无益。如果将零售转型当作治病，那高收益理财产品就是治病的药。

如何保证高收益率

理财产品的充足供应？

需要强大的资管业务做后盾。对中小银行的资管而言，既要理财产品收益率高，又要控制好风险，难度确实很高，但为了零售转型顺利推进，不得不走出一条“艺高人胆大”的心跳之路。在资管新规之下，如今不可能复制标杆行过去非标资产、资金池、期限错配的业务模式，只能主要靠标准资产开路。

为达到较高的投资收益率，应在债券与权益市场，发掘收益较高、风险可控的结构性机会；限额开展委外业务，精选优质管理机构，加强定期监控与评估，及时淘汰表现不佳者；挖掘本地业务与客户潜力，如利用对本地企业的授信关系及深入了解，配置处于价值洼地的企业债，或将具备发债条件的企业存量信贷转为债券持有。

为应对身不由己的高风险压力，应牢记风险管理是资管和理财业务的生命线，构建全面风险管理体系：

● 管控体制双线化，实行风险负责人委派制，双线汇报、双线考核。

● 关键环节制度化，完善和落实业务准入标准、分级分类审批、资产质量定期评估、风险预警与处置等制度。

● 前中后台独立化，相互制约、相互协同。

● 业务运营线上化，尽量采用技术手段防控风险。

● 资金投向组合化，基于高水平投研分散风险。

● 激励机制双向化，正向激励适度、负向激励有力。

依托理财子公司，能大大拓展资管业务空间，应积极争取设立。当然，在监管严格审批的环境下，也应做好不能设立理财子公司，而且银行资管规模不新增甚至要求压降的最坏准备。只能未雨绸缪，主动与基金、证券、信托公司及其他银行的理财子公司探讨或开展合作，谋划在最坏情况下，如何通过其中的合作伙伴保障有竞争力产品的供应，从而保持零售转型的连续性。

当前，银行之间相互代销理财产品方兴未艾。对中小银行来说，他行理财产品不足以成为主要的产品来源，原因是收益率难以达到要求。但仍可作为理财产品的辅助来源，如引进本行期限、收益率断档的品种，补齐产品线；利用他行理财子公司产品可线上做风险测评的优势，扩大新客首次销售。

03

刚开始推动理财业务，一般会遇到财富队伍吐槽：客户只相信储蓄，不要理财。这是实施“AUM为纲”的新逻辑不得不跨越的关口。思想是行动的指南，首先应转变队伍的思想观念。

需要反复讲清楚这样的道理：

正因为客户“不要”，我们才有机会，否则，客户不早在其他银行买了吗？哪轮得到我们！

正因为客户“不要”，我们才有价值，否则，在网上卖不就行了吗？哪还需要养一支队伍！

正因为客户“不要”，我们才有成长，否则，我们还用提升营销能力吗？哪能锻炼出营销高手！

将客户开始“不要”的东西，通过挖掘其需求卖给他，这才叫营销，这才是营销队伍该做的事！

观念打通之后，还需要赋能。应整理有效的销售流程及话术，组织培训，人人通关，并由管理者督促实践。可参考的流程如下：

1

给客户对比理财与储蓄收益。

2

用数据和事实证明本银行的安全性。

3

展示自己或客户购买的真实情况。

4

邀请客户小额购买作为尝试。

5

对万一出现损失说明预案。

6

扣款前及期满到账后电话告知。

照此步骤，匹配相应话术，销售成功率即能较快上升。

发展理财业务初期，还需对员工个人给予必要的激励。应设计有吸引力的销售计价，让员工销售理财能明显增加收入。理财销售计价，开始可以基于销量，清晰可见，有利于调动积极性，当有了大批循环到期资金后，可调整基于增量计价；同时区分理财产品期限，期限长则计价高。计价如一味针对销量、不分期限，容易诱发倒腾存量的短期逐利行为，不利于理财和资管业务发展。

常态化销售能力与习惯形成前，应组织阶段性理财营销战役。设定有挑战性的“梦想目标”，分解到日、周、月，利用微信群与会议密切督导机构和个人，营造比学赶帮超的氛围。萃取最佳实践案例，组织员工向榜样学习，提高营销动力与技能。

理财产品正在净值化转型，应相应做好销售转型。

第一，开展员工教育，澄清转型的必要性及规划，对比原来的封闭式产品，梳理开放式产品销售难点，匹配简明话术，组织财富队伍全员培训、演练、通关。

第二，加强投资者教育，引导客户理解净值化转型的真正内涵，并接受一定程度的产品净值波动。

第三，重视品牌塑造，构建理财品牌体系，制作生动的视频与图文宣传物料，利用自媒体和大众媒体广泛传播。

第四，力求产品优势，在合规前提下，持续保持产品收益率对标领先，认识到收益率滑坡是中小银行零售转型不能承受之重。

攻克了以上“三关”，可望一年之后，资管的规模、质量、效益均衡发展，队伍的理财营销能力明显提升，理财的销量及保有量跃上新台阶。这样，零售转型就开始步入AUM为纲的新逻辑轨道。

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